Décryptage de «mere», le hard-discounter russe qui cherche à s’implanter en France

L’arrivée possible du hard discounter russe Mere courrait depuis déjà plusieurs mois. Selon Capital et BFM TV, cela semble se préciser?

Oui, le Groupe russe Svetofor a annoncé l’arrivée de son enseigne Mere en France il y a maintenant un an. Pour l’instant, ils recherchent des emplacements en Rhône-Alpes et dans les Hauts de France. En sachant, qu’ils ont déjà ouvert des magasins en Italie, en Espagne, en Belgique et en Bulgarie. Et ils ont aussi annoncé leur arrivée au Royaume-Uni et en Autriche.

Quel type de surfaces recherchent-ils?

Ils recherchent de sites de 700 à 800 m² en déshérence avec, finalement, un peu la même stratégie d’expansion que Noz, par exemple. En trouvant des surfaces en jachère, ils arrivent ainsi en position de force pour bien négocier leurs loyers. Cela ressemble assez aux premières implantations de Lidl et d’Aldi dans les années 1980 avec des surfaces paupérisées. Ils ne construisent pas de magasins ex nihilo. Ils récupèrent des surfaces existantes.

Et en Allemagne, quels ont été les premiers résultats ?

Les premières implantations en Allemagne se sont faites dans l’ancienne Allemagne de l’Est avec des succès retentissants. Juste après leur ouverture, des magasins ont dû fermer 5 jours à la suite de ruptures de stock.

Mais quel est l’assortiment ?

Une grande partie de l’assortiment - environ 1500 références - vient des pays de l’Est et de Russie. L’assortiment n’est pas stable. Ils achètent des stocks lors de faillites. Mais ils proposent aussi des grandes marques. Dans des magasins, j’ai pu voir, par exemple, du Ketchup Heinz. Ils font clairement des coûts à l’achat. Selon les gammes, nous avons observé qu’ils sont 10 à 15% moins cher que les marques propres d’Aldi et Lidl. A Leipzig, nous avons relevé une poêle à frire d’une taille standard à 2 euros, 500 grammes de bœuf haché à 97 cents, 350 g d’olives à 73 cents… Il n’y a pas de fruits et légumes et juste un peu de surgelés. Le non-alimentaire est installé, comme chez Aldi et Lidl, dans des bacs en allée centrale.

Et à quoi ressemble le magasin ?

Il n’y a quasiment pas de salariés avec seulement en moyenne 1,7 personne au même moment dans le magasin. Avec une caissière qui fait tout. La présentation est sommaire. Ils n’utilisent que des camions complets et ils enlèvent à peine les films des palettes qu’ils mettent en magasins. Juste un coup de cutter ! C’est le grand minimum de la manutention.

Ont-ils une chance de réussir à s’implanter durablement en France ?

Il est évident qu’il y a une niche, une fenêtre de tir. Tout simplement parce qu’ils sont moins chers que Lidl et Aldi. Ils peuvent donc capter une part du marché. Mais en Allemagne, des organismes observent déjà que la qualité des produits peut être mise en cause ainsi que l’origine de ces produits. Des produits dont on ne sait pas toujours d’où ils viennent…

Quels sont leurs objectifs ?

Ils visent 100 magasins en Allemagne dans les 2 ans. Ils en ont 3 à date. Ils n’ont pas de dette. Tout est en autofinancement. Le groupe est né en 2009 en Sibérie. Ils ont 2000 magasins en Russie et dans les pays dits satellites de la Russie. C’est le 7^ème retailer russe.

Mais ce n’est pas le seul distributeur russe à regarder le marché Français…

Effectivement, il y a aussi Vkusvill. Il s’agit d’une enseigne de magasins de proximité avec 200 à 250 références de produits frais et locaux. Ils ont ouvert à Amsterdam. Et l'année dernière, ils ont affiché une croissance indécente de 60%. Les magasins sont en self checkout avec une présentation premium. Ils ont déjà annoncé qu’ils sont intéressés par le marché Français mais ils n’ont pas indiqué une date d’arrivée. Le 3ème épouvantail russe se nomme wild berry. Il s’agit d’un pur player du net. Il affiche 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il est déjà présent en Allemagne et annonce son ouverture en Italie, en Espagne et en France. Ils vendent du vêtement, de jouets, des cosmétiques en mode marketplace. Les prix sont très bas, un peu comme Alibaba mais j’ai encore du mal à comprendre leur différenciation par rapport aux acteurs en place. Finalement, la grande surprise est de constater que ce ne sont pas les leaders du retail russe qui ont des ambitions chez nous. Notamment Magnit, le numéro un russe.

Propos recueillis par Yves Puget

Quand le site merefrance.com explique le concept:

Les spécificités du format:

• Économies sur le loyer, les employés, l’équipement. Une approche spéciale de la présentation des produits, nos prix sont 10 à 20% inférieurs à ceux des concurrents.

• Le magasin n'a pas d'étagère, de comptoir, de vendeur Les marchandises sont vendues à partir de palettes ou de caisses. Ce format est appelé sans fioritures.

• A l'ère des tournants répétés de la crise, c'est justement l'économie du quotidien qui est la tendance dans le comportement des acheteurs de notre temps.

L'historique du réseau

•Chaîne de magasins MERE : un projet de la chaîne de magasins russes "SVETOFOR"

• Les supermarchés SVETOFOR sont des magasins de détail en libre-service fonctionnant en mode hard discounter.

• Les prix en magasin sont de 10 à 20% inférieurs à la moyenne du marché.

• Le réseau d'exploitation de magasins-entrepôts SVETOFOR a été fondé en 2009 à Krasnoïarsk. Aujourd'hui, le réseau compte plus de 1500 magasins dans toute la Russie.

• En 2015, les fondateurs de l'entreprise décident de développer le format en dehors de la Russie.

• Le réseau se développe activement dans des pays tels que:

· Chine

· Kazakhstan

· Ukraine

· Biélorussie

· Roumanie (sous la marque MERE)

· Allemagne (sous la marque MERE)

· Pologne (sous la marque MERE)

· Lituanie (sous la marque MERE)

· Espagne (sous la marque MERE)

Le développement du réseau MERE en France

• L'entreprise prévoit d'ouvrir des magasins dans toutes les grandes villes de France et d'établir des liens avec des fournisseurs dans toute l'Europe.

• Le territoire du département Auvergne-Rhône-Alpes et Hauts-de-France sont choisis pour démarrer le développement du réseau.

La condition pour les fournisseurs, conditions de livraison

• Le prix du produit au supermarché, incluant tous les frais de transport, doit être inférieur de 20 à 30% à celui de la concurrence.

• Cela peut en partie être réalisé en économisant sur l'emballage et ses dimensions. Nous n'avons pas besoin d'emballages brillants et très attrayants. Pour les marques bien connues et bien implantées sur le marché, la différence de prix devra avoisiner les 50% de réduction.

• Le fournisseur doit assurer le retour de 100% des produits invendus.

• Le règlement des marchandises est effectué hebdomadairement/mensuellement en fonction du résultat des ventes.

• Le fournisseur est responsable de la disponibilité et du transport de ses produits vers tous les supermarchés de la région.

• Tous les produits vendus dans nos supermarchés doivent supporter le code-barre EAN13.

• En cas de livraison d'un produit dont la durée de conservation est inférieure à 1 an, la livraison ne doit pas amputer de plus d’un tiers cette durée.

• En cas d'importation de marchandises, le fournisseur est responsable d’effectuer correctement toutes les procédures douanières correspondantes.

• Seules les propositions de produits en classe économique seront évaluées. Les offres de produits Premium et périssables ne seront pas prises en considération.

L'exigences relatives aux emplacements des magasins:

• Emplacement dans les agglomérations ou à une faible distance de celles-ci, dans les zones commerciales, près des autoroutes très fréquentées, etc.

• Un accès pratique aux locaux et des allées dégagées.

• La disponibilité d'un parking pour 30 à 40 voitures.

• La possibilité de fonctionnement sans discontinuité de 09h00 à 21h00.

• Surface de plancher de 800 à 1200 m² sans séparation.

• Emplacement en rez-de-chaussée, de plain-pied.

• Disponibilité de 2 entrées: centrale (pour les acheteurs) et de chargement avec possibilité d’accès pour les véhicules poids lourd.

• Hauteur sous plafond suffisante pour les travaux (à partir de 4 mètres).

• etc

Les photos du site merefrance.com