Facebook : pourquoi, pour qui ?

1,5 milliard d’utilisateurs dans le monde, près de 30 millions en France. Facebook est le réseau social grand public, celui qui est le plus simple à utiliser, et qu’on connaît le mieux. Partant de cette idée, et du principe qu’une bonne partie de la population est sur Facebook, il serait dommage de se passer de ce levier de communication. Pourtant, avant de se lancer sur le réseau social, le tout est d’avoir établi au préalable une ligne éditoriale, et de se poser les bonnes questions.

Votre cible est-elle sur Facebook ?

Avec 30 millions d’utilisateurs en France, tout le monde est sur Facebook, alors toutes les marques auraient intérêt à y être ? La question ne se pose pas dans ce sens-là. Si la cible est très large, Facebook est avant tout un réseau BtoC, Isabelle Schmidt, responsable des réseaux sociaux chez Lidl, explique que grâce à Facebook, elle touche "le consommateur final". Si le réseau était surtout peuplé par les jeunes, aujourd’hui toutes les franges de la population s’y trouvent. Sandrine Plasseraud de l’agence We Are Social, note une explosion de la cible senior, alors que le taux de jeune a tendance à être arrivé à saturation. Finalement, elle définit Facebook comme "le réseau grand public".

Il ne s’agit pas pour autant d’un frein pour la cible B2B. Facebook n’aura, bien sûr, pas l’impact de Twitter, mais des agences, des entreprises vont posséder des pages Facebook qui fonctionnent, en proposant un contenu personnel, plus humain, qui va montrer les coulisses d’un événement par exemple.

Avez-vous des choses à montrer ?

Avant de se lancer, il faut réfléchir à ce dont vous voulez parler, quel contenu va pouvoir être partagé.

• Info produit

Facebook va être un levier pour faire de l’information sur les produits. Bitssam El-Mantih, responsable France de la marque de glace Ben & Jerry’s explique que Facebook va servir à présenter "les nouveaux parfums de glaces, notamment lorsqu’ils sont atypiques". L’enseigne Lidl utilise le réseau social de la même manière : elle présente les produits qui vont arriver en magasins.

• Réunir une communauté

Pour des marques comme Ben & Jerry’s ou Michel et Augustin, Facebook est un bon moyen de réunir une communauté. Lidl fait aussi parti de ces marques "qui réunissent des clients fidèles et engagés, cela se voit sur la page, nous avons beaucoup d’interaction". Une fois la communauté réunie, il va falloir l’animer.

• SAV

Si la fonction de SAV est plus adaptée à Twitter, qui est le réseau social de l’instantanéité, Facebook peut aussi assurer ce volet, les consommateurs posent des questions, et il faut y répondre. Isabelle Schmidt, responsable des réseaux sociaux chez Lidl explique que les questions sont "dispatchées en interne" pour apporter les meilleures réponses possibles.

• Image de la marque

Facebook va être un support de l’image de la marque. Chez Ben & Jerry’s, Facebook est utilisé "pour relayer notre histoire, nos engagements" raconte Btissam El-Mantih. "Le réseau permet aussi de relayer des activations, explique Sandrine Plasseraud, qui gère la page France de Milka, pour l’opération Christmas Express, lancée autour de Noël, la cover de Facebook a été mise à jour et une phase de teasing a été lancée".

Comment être entendu sur Facebook ?

• Un contenu intéressant

Comme généralement sur les réseaux sociaux, l’idée n’est pas de faire de la publicité directement car cela ne fonctionne pas. "Le registre est celui du personnel, du ludique, du sympathique, du partageable. L’idée est d’être dans le réel et le sans filtre" explique Marie Dollé, spécialiste en contenu digital chez Kantar Media. Pour Sandrine Plasseraud, "fini le lolcat, il faut être intéressant, porter l’image de la marque". Pour la page France de Milka, son agence assure 3 à 4 posts par semaine "en privilégiant la qualité associé à un investissement media à chaque post pour optimiser le reach", c’est-à-dire la visibilité sur les fils d’actualités des utilisateurs de Facebook. Chez Lidl, Isabelle Schmidt assure qu’il y a toujours quelque chose à raconter, "entre les salons, les coulisses, les marronniers, les partenariats sportifs, l’actualité, ou encore les jeux concours".

• Des rendez-vous sociaux

Marie Dollé de chez Kantar Media explique que l’idée peut aussi être de recréer des rendez-vous sociaux en habituant les utilisateurs Facebook à venir sur la page de la marque tel jour de la semaine, "comme Petit Bateau avec ses ventes du mercredi" rappelle la jeune femme.

• Des visuels et des vidéos

Les visuels ont explosé en 2012 sur Facebook, aujourd’hui ils sont encore très importants. "Ce qui marche c’est le réel et sans filtre" note Marie Dollé. Elle raconte que Marmiton a procédé à des tests, et s’est rendu compte par exemple "les photos de gâteaux trop professionnelles avaient bien moins d’impact qu’une photo prise dans la cuisine de la ménagère lambda". La vidéo explose sur Facebook, qui est cette année le 2e canal de visionnage après YouTube, la tendance devrait se poursuivre.

A noter avant de se lancer

• Facebook nécessite temps et argent

Facebook nécessite du temps et de l’argent. Les algorithmes du réseau social ont évolué, explique Sandrine Plasseraud, pour être visible une marque doit produire du contenu de qualité, qui va ressortir sur les fils d’actualité des personnes. Pour ressortir un contenu doit être considéré comme intéressant, parce qu’il est "liké", partagé et commenté.  

• Droit à l’image

Les marques et enseignes ne doivent pas non plus utiliser des visuels sans vérifier les droits d’auteur. Sandrine Plasseraud explique que "les règles de la propriété intellectuelle doivent être respectées". Il faut faire attention avec les images trouvées sur Google. Il faut faire aussi attention avec la publicité déguisé, car la protection du consommateur reste encore une valeur très importante devant les tribunaux. Un arrêt a récemment condamné un annonceur pour publicité déguisé : des YouTubers étaient payés, et sur la vidéo il n’y avait aucune mention indiquant que le contenu était sponsorisé.