"Grâce au digital, on est en train de travailler sur toute l’expérience magasin", Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam

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A moins d’une heure de l’incontournable "Live Show 2016" d’Etam, Laurent Milchior, co-gérant du groupe, a glissé quelques informations à LSA Commerce Connecté sur la stratégie digitale de la marque de lingerie. Interview réalisée au cœur des backstages.

Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam
Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam© SMG/LSA

Etam a été la première marque de lingerie à lancer un site e-commerce en France. C’était en 2001. Quelle est aujourd’hui la part du digital sur le chiffre d’affaires ?
Laurent Milchior :
On ne communique pas sur le poids. Sur le marché français, 18 % des ventes en lingerie se fait on-line, contre 11% dans le prêt-à-porter. Au niveau du groupe Etam, on va faire une centaine de millions de chiffre d’affaires on-line sur 1,3Mds€, tout compris. Bien sûr, si on ajoute à Internet le chiffre en e-réservation et le chiffre généré par les iPad en magasins, le montant gonfle. Aujourd’hui, on est encore  un peu en-dessous de 10% du chiffre d’affaires. Mais quand on regarde les acteurs français, rares sont ceux qui dépassent les 5%. On reste donc dans le haut de la fourchette.

Quelles sont vos ambitions sur le mobile ?
L.M. :
Le mobile est en train de représenter quasiment 50% du trafic sur Etam. Sur Undiz (groupe Etam, NDLR), on est au-delà de 50 % parce qu’on a une cible plus jeune. Dans un an ou deux, on le sera également sur Etam. Il faut donc d’abord penser mobile et ensuite desktop, non l’inverse. Pour cela, on a revu nos plateformes.
Par aileurs, côté appli mobile, on avait une application qui était off-line et on a relancé une application en version 0. On a vraiment voulu la lancer pour le Live Show. Mais plein de nouveautés vont arriver dans l’application au fil des mois. On est en train de travailler sur un système pour faciliter les retours. L’idée ? Je peux acheter en magasin mais ne pas avoir à retourner en magasin. Avec des systèmes d’applications, des gens viendront chercher vos colis.

Quel est le taux de conversion sur le site e-commerce ?
L.M. :
On est au-dessus de 1%. La partie retrait en magasin, quant à elle, représente aujourd’hui près de 50%. Et les e-réservations sont en train de monter en puissance. Mais c’est vrai qu’on a déjà une offre très large sur Internet. Autant sur 123, les réservations, c’est super fort, c’est quasiment autant que le e-commerce, autant sur Etam c’est plus petit.

15 ans après le lancement du site e-commerce, quels sont vos projets sur le digital?
L.M. :
On est en train de travailler sur toute l’expérience magasin grâce au digital. On est à fond multicanal. Tous nos magasins sont équipés d’iPad depuis maintenant 3 ans. Quand un produit est en rupture en magasin, on vous le livre chez vous ou en magasin sous 48h. C’est déjà une part significative du chiffre d’affaires. On développe également la e-réservation. Mais on travaille aussi de plus en plus la data. Il y avait le pur Web, il y avait le cross-canal et maintenant tout le digital permet d’améliorer l’expérience en magasin.

De quelle manière exploitez-vous cette data ?
L.M. :
On crée une foule de nouveaux services, avec à peu près 10 projets autour de la data dans l’entreprise. On va équiper tous nos magasins de la RFID. Chaque produit aura une étiquette RFID qui permet d’avoir un stock plus juste en magasin, d’offrir de nouveaux services aux consommateurs, de savoir ce qui est essayé en cabine, et donc de comprendre pourquoi un produit qui est essayé mais pas acheté afin de le corriger, pour ne pas décevoir le consommateur.
Nous utilisons même la data dans la création de nos collections. On analyse les modèles auprès de nos groupes de clients pour faire les meilleurs choix. Par exemple, la collection de Noël a été créée avec l’avis de notre communauté (constituée de plusieurs millions de personnes, NDLR) au sein de laquelle on interroge des milliers de clients à chaque fois. Les données sont suffisamment sûres pour avoir des données fiables sous 24h.  Ce n’est pas le client qui décide, c’est une aide à la décision. L’équipe de style fait ensuite ses choix. Je pense que la data va vraiment apporter une différence énorme.

En quoi cette exploitation de la data peut-elle changer la donne ?
L.M. :
Il y a eu des ruptures technologiques qui ont apporté de la valeur ajoutée dans le retail : l’ERP, qui permettait de centraliser l’information pour faire des réassorts en magasin toutes les semaines, le e-commerce… Les entreprises qui vont bien gérer la data en amont vont être plus performantes dans le service qu’elles vont offrir à leurs consommateurs. Aussi bien dans la répartition des stocks que dans les collections achetées. 

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