Jusqu'où ira Steinhoff, le propriétaire de Conforama ?

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le groupe sud-africain, qui possède entre autres Conforama, riposte à l’offre de la Fnac en proposant de racheter Darty, en cash. Au-delà de l’intérêt financier, la manœuvre a du sens sur le plan stratégique et dévoile les ambitions d’un géant sur lequel il va falloir compter, Steinhoff.

Conforama Madrid

Personne ne s’y attendait. Alors que l’Autorité de la concurrence examine, en ce moment même, le mariage entre Fnac et Darty qui donnerait naissance à un géant culturo-électronique de plus de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, un acteur surprise s’invite à la cérémonie, Conforama. Tout le monde connaît "Confo", peu savent que son propriétaire s’appelle Steinhoff, basé en Afrique du Sud depuis 1997.

Le 3 mars au matin, Darty a, en effet, confirmé avoir reçu une "offre conditionnelle de Conforama pour acquérir Darty à 125 pence par action en numéraire". Ce dernier détail a toute son importan­ce. La proposition de la Fnac se réalise en majorité en actions ; Steinhoff met de l’argent frais sur la table. "L’action de la Fnac étant surévaluée, les actionnaires de Darty n’ont pas forcément intérêt à souscrire à l’offre en actions d’Alexandre Bompard [PDG de la Fnac, NDLR]", souligne, un brin dubitatif, Cédric Ducrocq, président-fondateur de Dia-Mart. Enjeu de taille pour l’entreprise qu’il dirige, le patron de la Fnac peut surenchérir, même s’il n’a pas beaucoup de marge de manœu­vre financiè­re pour contrer l’offre de Steinhoff. L’avis de ­l’objet de toutes les convoitises sera connu dans les jours qui viennent, après la réunion du conseil d’administration de Darty, une fois l’offre ferme de Conforama déposée, sans doute vers la mi-mars.

Poids lourd économique

En termes de poids économique, il n’y a pas photo entre les deux prétendants. Avec un Steinhoff dont la capitalisation boursière avoisine les 20 milliards d’euros et qui génère environ un milliard de résultat d’exploitation chaque semestre, soit la capitalisation de Fnac et Darty réunis. "Ils ne boxent pas dans la même catégorie, commente un expert, on voit bien qui est le plus fort, mais il y a aussi l’envie qui compte." Or, si l’acquisition semble presque vitale pour la Fnac, elle l’est moins pour Steinhoff, même si le projet industriel qu’il sous-tend a beaucoup d’allure et que le groupe sud-africain et sa filiale française paraissent avoir bien étudié la question.

"En termes de mode de fonctionnement et de gestion, l’union entre Conforama et Darty paraît très cohérente", estime Philippe Nobile, directeur général de Javelin Group, Accenture Strategy. "Les synergies sont différentes, mais très intéressantes", renchérit Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Chiffrées à 100 M€ en cas de mariage entre Fnac et Darty, les synergies pourraient être plus élevées pour un ensemble Conforama-Darty. "D’un côté, on a des synergies de coûts marquées notamment par la fusion des sièges, des fermetures de magasins et des suppressions de poste ; de l’autre, un projet de croissance", renchérit un expert. "Les gains à l’achat entre Confora­ma et Darty portent sur un tiers du business, surtout sur ­l’électroménager, source de volumes à l’achat", signale Cédric Ducrocq. Sans oublier, la cuisine voire ­– plus surprenant – la literie, secteur très porteur sur lequel Darty mène un test depuis quelques semaines dans son magasin de Deauville.

Compétences industrielles et logistiques

Une massification des achats amplifiée par l’expertise du propriétaire de Conforama. Steinhoff, en tant que groupe intégré verticalement, peut se targuer de compétences industrielles – le groupe possède une vingtaine d’usines dans le monde – et logistiques. Le groupe sud-africain vient tout juste d’inaugurer un centre de distribution en Suisse, à Derendingen, de 40 000 m². Sur un axe stratégique comme la cuisine, génératrice de fortes marges, le potentiel paraît évident entre les deux enseignes. S’adosser à un pro du meuble comme Conforama est un atout pour Darty. Inversement, sur ses points faibles comme le service après-vente et le web, l’apport du pro du "contrat de confiance" ne peut être que bénéfique. Steinhoff maîtrise parfaitement les gros volumes et le sourcing en Asie, quand Darty s’est fait une spécialité du fine tuning, des petits colis et de la livraison à domicile dans les grandes villes.

Les deux enseignes avancent aussi un positionnement complémentaire, « entrée de gamme » pour Conforama, plus élevé pour le second. Sans compter que sur le plan territorial, les magasins ne font pas doublon. L’un excelle en centre-ville (Darty), l’autre s’érige en champion de la périphérie et des villes moyennes. De quoi simplifier la tâche de l’Autorité de la concurrence qui scrute en ce moment même les zones où Fnac et Darty se retrouvent frontalement, comme à Paris.

Sur le papier donc, le candidat Steinhoff a de quoi séduire. En réalité, son arrivée sur le devant de la scène s’inscrit parfaitement dans sa stratégie de conquête de l’Europe. Une conquête commencée il y a cinq ans avec le rachat de Conforama à feu-PPR et couronnée par l’introduction à la Bourse de Francfort le 7 décembre 2015. Un retour au bercail pour un groupe fondé en Allemagne, en Basse-Saxe exactement, en 1964 par Bruno Steinhoff, qui possède toujours 5% du capital. Francfort sera son deuxième centre de cotation, Johannesburg restant le premier. Sa cotation en Allemagne donne à Steinhoff les moyens de ses ambitions boulimiques. « Il ne s’agit pas de lever de l’argent ou d’augmenter le capital. Mais cela permet de donner accès à plus d’investisseurs et de diversifier les sources de financement », confiait il y a quelques mois Alexandre Nodale, le PDG de Conforama.

Futur numéro un de la maison en Europe ?

Depuis la reprise de Conforama, qui lui a permis de doubler de taille, Steinhoff n’a eu de cesse d’investir dans la distribution en Europe, à une cadence élevée (350 M€ en 2015). De 2,5 Mrds € de chiffres d’affaires en 2012 sur le continent, il est passé à 6 Mrds € en 2015. Petit à petit, Steinhoff grignote des parts de marché grâce à des rachats comme celui de Kika-Leiner en Autriche ou de Pepkor en Pologne. Il faut dire que le patron de Steinhoff, Markus Jooste, aurait tort de s’en priver : le groupe a les coudées franches, avec une dette qui n’atteint que 1,3 fois le résultat opérationnel, et dispose d’une trésorerie confortable. "Ne pas investir dans une telle situation, ce serait presque faire preuve d’inefficacité capitalistique", commente un expert.

Steinhoff l’a bien compris, hormis Darty, il a jeté son dévolu sur Home Retail, surenchérissant sur Sainsbury’s, le 19 février. Pas beaucoup plus ­élevée financièrement que celle de la chaîne de supermarchés anglaise, l’offre présente un intérêt stratégique : acquérir des compétences on-line avec le rachat du précurseur du click & collect, Argos, fleuron de Home Retail. "Ces deux acquisitions ont beaucoup de sens, commente un concurrent. Avec Home Retail, Steinhoff deviendrait le ­numéro deux de l’électrodomestique en Grande-Bretagne et le numéro deux européen, avec l’apport de ­Darty. Comme il est déjà le numéro deux du meuble en Europe, il deviendrait le numéro un européen de la maison... qui plus est ­connectée."

Mais l’appétit de Steinhoff sera peut-être freiné par de nouveaux trouble-fête. Contre-offre de Sainsbu­ry’s sur Home Retail en Grande-Bretagne, ­arrivée d’un troisième larron en France pour s’attaquer à ­Darty ? Certains évoquent déjà But, qui a du mal à se vendre. Enfin, une réplique de la Fnac, qui ­pourrait par exemple demander à son actionnai­re de référen­ce et ex-propriétaire, Kering, de soute­nir à une augmentation de capital pour surenchérir, n’aurait rien d’étonnant. La bataille ne fait sans doute que commencer.

Un groupe méconnu présent dans le monde entier

  • 9,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires
  • 907 millions d’euros de bénéfice net
  • 20 milliards d’euros de capitalisation boursière
  • Une présence dans 30 pays
  • 105 000  employés
  • 19 usines
  • 6 900 magasins, dont 2 300 dans l’équipement de la maison et 4 400 dans la mode et les chaussures
  • 40 marques dans l’équipement de la maison et de la personne comme Hi Fi Corp, Poco, Ackermans, The Tile House, JD Group en Afrique, Benson for Beds ou Harveys en Grande-Bretagne
  • 60% du chiffre d’affaires réalisé en Europe, 34% en Afrique
  • 77% de l’activité effectuée dans le secteur de la maison
Source : Steinhoff, au 31 décembre 2015

Darty, Home Retail, deux offres spectaculaires

Une contre-proposition pour rafler Darty à la Fnac

Le contenu  Conforama dépose une « offre conditionnelle » pour acquérir Darty à 125 pence par action en numéraire. Soit une offre à 850 millions d’euros, au lieu des 780 proposés par la Fnac sous forme d’actions en majorité et d’un peu de cash, à raison de 128 pence par titre. L’offre est rendue publique le 3 mars.

  • Le calendrier : le conseil d’administration de Darty se réunit pour une première réponse. Dans les semaines qui viennent, Steinhoff précisera son intention. La Fnac peut aussi surenchérir.
  • L’intérêt : Conforama et Darty sont complémentaires en offre, positionnement et magasins. Steinhoff vante aussi des synergies industrielles et logistiques à venir. De plus, l’offre de Conforama a de quoi séduire les actionnaires de Darty : ils seraient payés en cash. Un avantage indéniable; ils croient moins au potentiel de l’action Fnac, menacée sur ses marchés historiques.
  • Les écueils : le rapprochement pourrait être douloureux pour les équipes de terrain. Par exemple, Darty pourrait muscler le SAV de Confo, réputé médiocre.

Et une surenchère sur Sainsbury’s pour emporter Home Retail

Le contenu  Le 19 février, Steinhoff crée la surprise en se portant candidat pour racheter Home Retail, propriétaire des magasins atypiques Argos (737 points de vente). Cela quelques semaines après l’offre de la chaîne de supermarchés Sainsbury’s, qui valorisait Home Retail à 1,68 milliard d’euros.

  • Le calendrier  : la date limite est fixée au 18 mars, date à laquelle Steinhoff devra faire une offre ferme ou non.
  • L’intérêt : l’opération n’est que la suite logique de l’introduction du groupe sud-africain à la Bourse de Francfort le 7 décembre dernier. Steinhoff voulait alors diversifier ses sources de financement. Or, ses trois points faibles en Europe ne sont-ils pas l’Allemagne, la Grande-Bretagne où il ne possède que deux enseignes (Benson for Beds et Harveys) et la France ? En outre, c’est une manière de se renforcer sur le on-line, Argos étant le précurseur du click and collect.
  • Les écueils : financièrement, les deux offres sont assez proches.

L’irrésistible montée en puissance de Steinhoff

2010

  • Le groupe sud-africain double de taille en rachetant à François-Henri Pinault sa pépite, Conforama. Montant de l’opération : 1,6 milliard d’euros. Steinhoff l’emporte sur le fonds Carlyle et un consortium mené par But. L’objectif était alors de « donner de la valeur » à Conforama. Cinq ans après, le numéro deux de l’ameublement en France se porte bien.

2014

  • Steinhoff reprend pour 3,7 Mrds € une entreprise sud-africaine de vêtements implantée notamment en Pologne, Pepkor. Elle réalise un chiffre d’affaires de 2,8 Mrds € pour 550 magasins Pepco.
  • Steinhoff s’empare d’un petit réseau de 25 magasins discount situés dans le Sud de la France, MacDan.

2015 :

  • Octobre : Steinhoff inaugure un centre de distribution à Derendingen sur 40 000 m2. Il est destiné à approvisionner tout le réseau de magasins implantés en Suisse.
  • Novembre : Steinhoff investit dansle on-line en reprenantun site Extreme Digital, très connu en Hongrie.
  • 7 décembre : initialement créé en 1964 en Basse-Saxe, Steinhofff revient en Allemagne et fait son entrée à la Bourse de Francfort. Son objectif : accéder à un éventail plus large d’investisseurs et se renforcer sur ses marchés « faibles » – dans l’ordre : l’Allemagne, la Grande-Bretagne et la France.

" Conforama et Darty, c’est le mariage électromaison. Ils présentent de nombreuses complémentarités. Tous deux ont quasi 40% de leur chiffre d’affaires en commun. Steinhoff apporterait une extension de l’offre sur la maison, des compétences logistiques et une massification des achats. Pour la Fnac, les choses se compliquent. Pour surenchérir, il faut du cash…".

Philippe Nobile, directeur général de Javelin Group, Acenture Strategy

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Article extrait
du magazine N° 2403

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