L’année de tous les dangers pour La Halle

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Les chiffres sont parlants. Et mauvais. La Halle a perdu 13% de son chiffre d’affaires l’année dernière, et La Halle aux chaussures 8,6%. De quoi faire tanguer le navire Vivarte quand on sait que ces deux enseignes représentent plus de 40% du groupe.

Que La Halle aille mal, voilà qui n’est guère nouveau. Qu’elle aille si mal, en revanche… Lors de son exercice annuel décalé 2013-2014, arrêté à la fin du mois d’août dernier, l’enseigne a vu ses ventes s’effondrer de 13%, selon nos informations, pour glisser sous les 600 millions d’euros. En trois ans, la débandade est pire encore, avec la bagatelle de 220 millions d’euros qui se sont envolés. Une chute libre de 27% quand, dans le même temps, le marché de la mode en lui-même, certes en difficulté, abandonnait 4,2% de sa valeur. On vous fait grâce du différentiel, il est tout bonnement ahurissant. Et comme cette enseigne est le navire amiral de Vivarte, La Halle qui prend l’eau, c’est le groupe entier qui tangue… Son exercice décalé 2013-2014 se serait ainsi achevé sous la barre des 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Sans doute aux alentours de 2,9 milliards. Une première depuis longtemps.

La Halle pèse ainsi à hauteur de 20% du chiffre d’affaires total de Vivarte. Si on y ajoute La Halle aux chaussures, alors, c’est 42% du groupe. Or, la chaussure ne permet pas de colmater les brèches. C’était pourtant le cas jusqu’alors. Là encore, si le marché global est en léger en recul en France en 2014, à - 0,5% environ, La Halle aux chaussures fait bien pire, perdant 8,6% sur l’année, à 642 millions d’euros.

Digital, mode, les révolutions manquées

Et associer ainsi les deux enseignes, ce n’est pas forcément simplifier à l’extrême. C’est au contraire le dernier pari en date du groupe, initié au printemps 2014. On allait dire « c’était » tant tous les projets d’hier semblent à l’arrêt. « Plus personne, aujourd’hui, ne sait trop où va Vivarte, ni ce que le groupe entend faire. Pas sûr, d’ailleurs, que Richard Simonin [le nouveau Pdg, entré en fonction fin octobre 2014, Ndlr] lui-même le sache encore », pointe ainsi un consultant, qui met en avant les risques d’inertie touchant le groupe : « Au moins de manière temporaire, le temps d’arrêter une stratégie nouvelle. Mais une chose est sûre, avance-t-il cependant, il n’est jamais vain de reconnaître ses erreurs, prendre le temps de réfléchir et arrêter les frais. »

L’heure n’est évidemment pas à la distribution des bons et mauvais points. Enfin surtout des mauvais, car pour les bons, on aurait du mal à les trouver. D’une certaine manière, ce serait trop facile, et la situation est trop grave pour s’amuser à cela. Et puis il faudrait remonter jusqu’à Georges Plassat, chez Vivarte entre 2000 et 2012, qui a été incapable de mener la nécessaire révolution digitale du groupe…

C’est dire si les années d’errements sont nombreuses. Le virage internet a été raté, c’est une chose certaine. Celui du style aussi, et des renouvellements des gammes à la vitesse de la « fast-fashion » triomphante. Le moche pas cher a eu son heure de gloire. Il n’est, depuis belle lurette, plus d’actualité.

Parti avec retard sur ses concurrents, La Halle a voulu rattraper tout ce beau monde, Kiabi, Primark, nouvel arrivant, et consorts, à marche forcée. Trop fort et trop vite, peut-être. L’enseigne a présenté, en avril 2014, son « virage mode ». Spectaculaire, ça oui. Joli, également. Mais à trop vouloir faire sa « révolution », La Halle a pris un risque majeur.

À vouloir aller trop vite…

À La Halle, tout a changé, du sol au plafond : nouvelle signalétique et, surtout, nouvelle offre, avec la création de marques de seconde ligne, déclinaisons des marques maison du groupe Vivarte – N by Naf Naf, K by Kookai, A by André, C by Chevignon, etc. Un pari audacieux, qu’on avait salué à LSA à l’occasion de l’inauguration du magasin parisien, boulevard Montmartre. Car le problème n’est surtout pas dans le pari ni dans l’audace. Dans la situation où se trouve La Halle, les deux sont pleinement nécessaires.

« L’ennui est dans la réalisation, estime ainsi notre consultant. La Halle a conçu un concept taillé pour les villes quand son cœur de cible, et l’immense majorité de son parc, est en périphérie. Il ne s’agit évidemment pas d’opposer le client urbain-parisien à celui de province. Néanmoins, en se croyant dispensée de toute subtilité dans sa segmentation, La Halle a commis une erreur de taille : on ne passe pas comme ça d’un positionnement discount de périphérie à une enseigne de mode fashion. Kiabi a mis cinq ans pour y parvenir. La Halle, en voulant accélérer le processus, a pris le risque de désorienter durablement ses clients traditionnels sans pour autant en attirer de nouveaux. »

À en croire le magazine Capital, La Halle a mis 100 millions d’euros sur la table « en marketing et rénovation de magasin ». De quoi expliquer, en partie, mais en partie seulement, ce gouffre béant de 153 millions de pertes, subies en 2013-2014. Soyons complaisants, et considérons cela comme un investissement pour l’avenir. Ce qui est le cas, évidemment. Mais ce qui suppose, surtout, de pouvoir disposer de temps. Pour imposer le concept. Pour communiquer, faire connaître, diffuser et expliquer son nouveau positionnement. Or, du temps, quand on est en crise, on n’en dispose que rarement… Quand on a des fonds derrière, aux finances, généralement encore moins… Pour l’heure, l’enseigne vient d’être directement prise en main par Richard Simonin, Pdg de Vivarte, accompagné de Helen Lee Bouygues, une spécialiste du management de crise, nommée directrice générale déléguée. De quoi laisser augurer que l’heure des grandes manœuvres approche.

Le temps de la réflexion

Dans ce contexte, une question brûle évidemment les lèvres : quelles sont les options se présentant à Vivarte, alors ? Sans doute le groupe ne pourra-t-il pas faire l’impasse sur un vaste travail d’analyse et d’optimisation de son parc. Pensez donc : 1234 boutiques au total, dont 523 La Halle et 711 La Halle aux chaussures… Une richesse énorme, évidemment. Chaque Français dispose ainsi forcément d’un magasin La Halle à moins de trente minutes de chez lui. La notoriété de l’enseigne est forte. Mais abîmée, aussi. Un bon nombre de ces implantations sont aujourd’hui dans des zones qu’on peut qualifier de « mortes » pour le commerce. Disons difficiles… Exploiter « moins de magasins mais mieux » ne semble pas devoir être une option. Kiabi, après tout, avec 350 magasins dépasse le milliard d’euros de chiffre d’affaires…

Pour le reste, cela ne veut pas dire que tout est à jeter. Surtout pas. La stratégie de regroupement de l’offre mode et chaussures a du sens par exemple. Vivarte doit juste trouver le bon équilibre pour faire vivre harmonieusement La Halle, La Halle aux chaussures et le modèle de magasin mixant les deux. Tout étant dans ce « juste » évidemment…

LES enjeux

  • Sur un marché de la mode en recul depuis sept ans, et confronté à une concurrence forte, La Halle souffre. C’est vrai pour ses ventes (-13% en 2013-2014) comme pour son image, vieillie.
  • La Halle a voulu aller vite en proposant, au printemps 2014, une approche rupturiste. Au risque de désorienter ses clients, sans pour autant en avoir conquis de nouveaux.
  • Stop ou encore ? La question, cruciale, est posée : La Halle doit changer. Comment ? Reprise en main parle Pdg du groupe, Richard Simonin, La Halle est à la croisée des chemins. Et de son destin.

 

La Halle en chute libre de 27% sur trois ans

Évolution du chiffre d’affaires et du résultat net de La Halle

 

Certes, le marché de la mode est en recul depuis sept ans. Mais moins rapidement que La Halle : cette dernière a ainsi abandonné 27% de son CA entre 2011 et 2014 quand le marché du textile ne cédait « que » 4,2%. Plus grave : La Halle n’est plus rentable depuis trois ans, cumulant près de 250 M € de pertes. Celles-ci étant en grande partie dues, pour 2013-2014 du moins, aux investissements consacrés au nouveau concept.

 

 

 

 

 

 

 

Source : LSA

 

La Halle aux Chaussures ne gagne presque plus d’argent

Évolution du chiffre d’affaires et du résultat net de la Halle aux chaussures

 

 

 

La Halle aux chaussures, jusqu’à présent bien résistante, a connu une année 2013-2014 compliquée (Vivarte est sur un exercice décalé, s’achevant à fin août), perdant 8,6% de ses ventes sur un marché qui s’est tout juste légèrement contracté de 0,5 % environ en 2014. Et qui était encore en croissance jusque-là. Ce qui n’est plus le cas de la Halle aux chaussures depuis trois ans. Pire : l’enseigne flirte avec les pertes, ne dégageant que 8,7 M € de bénéfices l’année dernière.

 

 

 

 

Source : LSA

 

523 Le nombre de magasins La Halle

711 Le nombre de magasins La Halle aux chaussures

20% Le poids de La Halle dans le chiffre d’affaires global de Vivarte

Plus de 40% Le poids de La Halle et La Halle aux chaussures au sein de Vivarte

Source chiffres : LSA Expert et estimations LSA

 

Les hommes de Vivarte : à chacun son fardeau

Georges Plassat

2000-2012

À son arrivée, le groupe s’appelle encore André et a déjà pris un sérieux coup de vieux. Il réorganise et restructure le groupe avec succès. Jusqu’à ce que la crise de 2008 s’en mêle. Sans compter le train, raté, du Net.

 

Marc Lelandais

2012-2014

 

 

 

PDG d’un groupe en crise, il gère l’urgence, et notamment l’héritage d’un LBO ayant entraîné une dette abyssale de 2,8 milliards d’euros. On a connu plus aisé pour piloter une stratégie commerciale.

 

Richard Simonin

Depuis 2014

Près de quarante ans d’expérience dans la grande consommation (Pimkie, LVMH, PPR et notamment La Redoute, Escada, Harrods) ne seront pas de trop pour redresser la barre d’un paquebot Vivarte en perdition.

 

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2354

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA