L'UHD peut-elle sauver les télés ?

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Alors que les ventes de téléviseurs s’effondrent, les industrielset les distributeurs comptent sur l’Ultra-Haute Définition pour relancerun cycle de croissance. Est-ce que cela sera suffisant ?

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Gueule de bois dans la télévision. La fête aura duré, au final, plus de dix ans, et le réveil est difficile pour les fabricants et les distributeurs d’écrans plats. Après avoir atteint un pic de ventes en 2011 avec 8,7?millions d’unités vendues, depuis, c’est la dégringolade. Après une chute à 6,7?millions d’unités en 2012, le marché est tombé à 5,2?millions en 2013, et devrait passer, selon les estimations des fabricants, sous la barre symbolique des 5?millions, soit son plus bas niveau depuis 2005. La locomotive de l’électronique grand public est en panne. Mais l’industrie a peut-être trouvé le moyen de la remettre sur les bons rails. Comment ? En faisant de l’Ultra-Haute Définition (UHD, anciennement 4K) le nouveau standard de l’écran plat.

 

Qualité d’image inégalée

C’est, en effet, la technologie qui a permis aux ventes de téléviseurs de crever le plafond dans la décennie 2000. Écran plat, haute définition, télé numérique… Toutes ces innovations ont aiguisé l’appétit des consommateurs, pour un produit dont les ventes annuelles fluctuaient auparavant entre 3 et 4?millions d’unités. La 3D et la télé connectée, deux technologies apparues il y a trois ans, n’ayant pas suscité semblable engouement, le secteur veut croire au renouveau avec l’UHD. La technologie, qui offre une résolution quatre fois supérieure au Full HD, améliore réellement la qualité d’image.

Et après un démarrage timide en 2013 du fait des prix élevés (10 000 unités vendues), l’année 2014 va véritablement donner le coup d’envoi de l’UHD en France. « L’institut GfK ne cesse de revoir ses prévisions de ventes à la hausse, se réjouit Patrick Chardin, le directeur général de LG France. Ils avaient fait une estimation à 120 000 unités, puis à 200 000, mais, au final, je pense qu’on sera encore au-delà. » Sur le seul mois de mai – pourtant pas une période propice –, il s’est vendu autant de téléviseurs UHD que sur l’ensemble de l’année 2013. Il y a, bien sûr, un léger effet Coupe du monde, mais pas seulement. Les magasins jouent à fond la carte de cette nouvelle technologie. À commencer par Darty qui expose depuis quelques mois dans son magasin de Beaugrenelle le plus grand écran UHD du monde, du chinois TCL (2,80?m de diamètre). Cette initiative a inspiré Auchan et Système U, qui ont, depuis, réclamé le leur. « Distributeurs et fabricants ont conjugué leurs efforts puisque, sur l’ensemble des catalogues promotionnels, pas moins de sept téléviseurs UHD étaient mis en avant sur chacun d’entre eux, soit une augmentation de plus de 35 % par rapport à ce début d’année 2014 », explique Otmane Benaifa, directeur commercial IFR/GfK. Certains fabricants comme le chinois TCL ont même fait de l’UHD leur arme de conquête sur les marchés occidentaux. « Avec nos 2 000 bornes de démonstration en magasins, nos modèles flagships et notre marketing fondé sur des partenariats avec les blockbusters hollywoodiens, notre objectif est clair, nous voulons être numéro?trois sur l’UHD dès 2014 », confie Antoine Salomé, directeur commercial Europe de TCL.

 

Écrans géants obligatoires

Tremplin pour certains, renouveau pour d’autres, l’UHD est l’espoir d’une filière télé en mal de croissance. Mais suffira-t-elle à relancer un nouveau cycle semblable aux « 10 glorieuses » précédentes ? Sans doute pas. Et ce pour plusieurs raisons. D’une part parce que l’UHD ne concerne que les grandes tailles d’écran : sur la taille standard du marché, le 32 pouces, l’UHD n’a aucun intérêt. Et si les fabricants ont élargi la technologie aux tailles intermédiaires comme le 46 pouces cette année, le gros du marché n’est pas concerné. Ensuite, il faut se rappeler que le cycle précédent a été marqué par un événement rarissime dans le secteur : le passage au tout-numérique. Un énorme coup de pouce qu’on n’est pas près de revoir.

Enfin il y a les nouvelles habitudes de consommation. « La tablette a remplacé le deuxième ou troisième équipement qui tirait le marché auparavant », analyse Patrick Chardin. Un ensemble d’éléments qui incite à la prudence. D’ailleurs, malgré les bonnes ventes d’UHD, GfK anticipe encore un recul de 9 % sur le marché de la télé pour 2014. Petite satisfaction néanmoins : le prix moyen des téléviseurs, grâce à l’UHD, va repartir à la hausse cette année, et ce après des années de baisse. Déjà ça de gagné... ??? F. Bi.

Elle peut avoir un impact


? L’engouement pour les grandes tailles d’écran (39 pouces en moyenneen 2013) devrait bénéficier à l’UHD.

? Les enseignes jouent la carte UHD en magasinspour se distinguerdu Net.

? Les acteurs chinois, comme TCL, comptent sur l’UHD pour devenir des acteurs de poids.

Mais ne relancera pas un nouveau cycle


? L’UHD remplacera principalementle haut de gamme Full HD.

? Elle n’est pas une rupture techno, comme le passage au numérique.

? Elle aura surtout une influence sur le prix moyen des téléviseurs,qui devraitrepartirà la hausse(429 € en 2013).

- 9 %

L’évolutiondes ventesde téléviseurs anticipées en 2014 vs 2013,à 5,2 M d’unités

200 000

Le nombre d’exemplaires de téléviseurs Ultra- Haute Définition qui devraient se vendre en 2014, soit 4 % du marché, contre10 000 en 2013

Source : GfK

« L’UHD décolle, car il s’est vendu autant de téléviseurs UHD sur maique sur 2013, soit 10 000 pièces, ce qui vient renforcer l’objectif des 200 000 pièces prévues par GfK d’ici à la fin de l’année. »

François Klipfel, directeur général adjoint de GfK Consumer Choices France

L’UHD, du « super Full HD »


• L’Ultra-Haute Définition (anciennement 4K) est une technologie qui adopte une résolutionde 3 840 pixels par ligne pour 2 160 lignes, soit un total de 8,3 mégapixels (contre 2 millions de pixels pour le Full HD). Elle permet de conserver une très haute définition sur les grandes tailles d’écran.

Carnet des décideurs

Paul-Antoine Jeanton

Paul-Antoine Jeanton

Consultant livres chez GfK

Anne Levy

Anne Levy

Consultante marketing chez GFK

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Olivier Bechu

Olivier Bechu

Directeur des opérations du groupe Darty

Stéphane Lidove

Stéphane Lidove

Directeur du département image du groupe Darty

Delphine Bouladoux

Delphine Bouladoux

Directrice des ressources humaines en charge des services nationaux de Darty

Simon Enoch

Simon Enoch

Secrétaire général de Darty

Nicolas Zibell

Président international Business de TCL Communication

Yann Aubriet

Yann Aubriet

Directeur du développement digital de Darty

Christian Lou

Christian Lou

Directeur digital et marketing du groupe Darty

Vincent Gufflet

Vincent Gufflet

Directeur des services et abonnements du groupe Darty

Olivier Godart

Olivier Godart

Directeur e-commerce de Darty

Albin Jacquemont

Albin Jacquemont

Directeur financier et membre du conseil d'administration de Darty France à partir de 2015

Frédéric Loquin

Frédéric Loquin

Directeur des activités BtoB et directeur du développement des concepts de franchise […]

Patrick Terrier

Patrick Terrier

Directeur informatique et logistique de Darty France

Thierry Guet

Thierry Guet

Directeur général de Darty Grand Est

Pierre David

Pierre David

Directeur général de Darty Grand Ouest

Benoît Jaubert

Benoît Jaubert

Directeur commercial de Darty

Jean-Luc Le Douarin

Jean-Luc Le Douarin

Directeur des services de Darty

Jean-Philippe Marazzani

Jean-Philippe Marazzani

Directeur général de Darty en charge du marketing, de la communication et du digital

Xavier Guéry

Xavier Guéry

Directeur des ressources humaines de Darty

Bruno Crémel

Bruno Crémel

Directeur général de Darty France entre 2012 et 2013

Dominic Platt

Dominic Platt

Directeur financier du groupe Darty

Pascal Defaux

Directeur commercial et marketing de Darty

Alan Parker

Alan Parker

Président non exécutif de Darty

Eric Knight

Directeur non-exécutif de Darty

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Article extrait
du magazine N° 2328

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