La distribution en Allemagne fait sa mue dans la douleur

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Schlecker, Neckermann, Quelle, Hertie... de nombreux distributeurs allemands ont mis la clé sous la porte ces derniers mois, alors que d'autres, comme Karstadt, Metro ou Thalia, peinent à garder la tête hors de l'eau. Certaines enseignes parviennent pourtant à progresser d'année en année. Explications...

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Une hécatombe. L'été a été fatal à plusieurs distributeurs en Allemagne. En juillet, le vépéciste Neckermann (2 500 salariés) a déposé son bilan. En juin, la plus importante chaîne de drogueries du pays, Schlecker, a fermé ses 3 000 magasins (25 000 employés). Les grands magasins Karstadt ont confirmé un plan de 2 000 suppressions de postes, et Metro a annoncé son intention de se séparer, d'ici à 2015, de 900 employés, qui viendront s'ajouter aux 19 000 licenciements prévus dans son plan de redressement baptisé « Shape 2012 ».

Cette suite de mauvaises nouvelles a commencé bien avant l'été. Ces trois dernières années, plusieurs faillites ont frappé le secteur de la distribution en république fédérale. La disparition du vépéciste Quelle et la fermeture des 54 grands magasins Hertie ont été les exemples les plus frappants d'une crise qui pourrait encore faire bien des victimes.

 

La crise hors de cause

Les magasins de bricolage Praktiker ne doivent ainsi leur survie qu'à un accord de dernière minute trouvé avec leurs banquiers, qui lui donnent quelques mois de répit. Le réseau de magasins de chaussures Görtz a prévu, quant à lui, de fermer 30 de ses 260 points de vente, et les experts sont pessimistes quant à l'avenir de la chaîne de librairies Thalia et des boutiques de vêtements Esprit. Ces échecs ne sont pas la conséquence d'un marasme économique généralisé. Bien au contraire.

« Les distributeurs qui connaissent des problèmes ne peuvent pas montrer du doigt la récession pour justifier la mauvaise passe qu'ils traversent, car les chiffres de la consommation en Allemagne ne sont pas vraiment mauvais, juge Daniel Lucht, directeur chez ResearchFarm. Ils sont même plutôt bons. » Les dépenses de consommation outre-Rhin sont ainsi passées de 1 240 à 1 474 milliards d'euros de 2002 à 2011, selon l'Office fédéral des statistiques (Destatis). Ce redressement s'est accéléré depuis 2009. Cette année, les ventes brutes dans le commerce de détail devraient en effet atteindre 420,6 milliards d'euros, alors qu'elles ne dépassaient pas 396,4 milliards quatre ans plus tôt.

 

Un management à revoir

 

Tout n'est donc pas noir dans la distribution allemande, comme se plaît à le rappeler le patron de la fédération patronale (HDE), Josef Sanktjohanser, qui souligne que près de 60 000 emplois ont été créés dans ce secteur en 2011. De nombreuses enseignes affichent, il est vrai, une belle santé. C'est le cas notamment de plusieurs vendeurs en ligne, comme Zalando, mais aussi de chaînes de magasins « traditionnels », telles Edeka ou Rewe. Les raisons des échecs des uns et de la réussite des autres sont nombreuses et variées...

Certaines faillites récentes sont ainsi dues principalement à des erreurs de management. Schlecker a, par exemple, été incapable d'évoluer avec son temps. « Les problèmes de cette enseigne ne datent pas d'hier, juge Daniel Lucht. Son unique stratégie était d'ouvrir un magasin dans chaque ville, mais elle n'a ensuite pas investi dans son réseau. » Comparées aux magasins vastes et accueillants de ses rivaux DM et Rossmann, les petites boutiques vieillottes au logo blanc et bleu ressemblaient « aux toilettes des avions de Ryanair ! », résume Christopher Spall, du cabinet Brand Trust. Le management musclé d'Anton Schlecker a accéléré la débâcle de la chaîne qu'il avait créee. « Les polémiques sur les bas salaires et sur le harcèlement de ses employés sont restées ancrées dans les mémoires de ses clients », confirmait au Neue Osnabrücker Zeitung Manfred Hunkemöller, le directeur de l'Institut de recherche commerciale de Cologne (IFH). L'enseigne aurait ainsi perdu près de six millions de clients réguliers lors des cinq dernières années.

 

Guerre des formats

De nombreux autres distributeurs ont été incapables de s'adapter aux nouvelles formes de commerce qui sont apparues ces dernières années en Allemagne. L'ouverture de 165 nouveaux centres commerciaux depuis 2000, principalement au coeur même des grandes villes, a notamment porté un rude coup aux enseignes de grands magasins. Metro ne sait ainsi toujours pas comment relancer ses Kaufhof, et Karstadt reste handicapée par ses loyers bien trop élevés. Ces chaînes ont également été frappées en plein coeur par l'arrivée du commerce en ligne.

De 2006 à 2012, les ventes enregistrées sur la Toile en Allemagne devraient en effet passer de 10 à... 25,3 milliards d'euros, selon Eurostatis et TNS Infratest. Les vépécistes ont aussi subi de plein fouet cette nouvelle concurrence qui n'a de virtuel que le nom. Leurs revenus, qui s'élevaient encore 16,3 milliards d'euros en 2006, devraient atteindre tout juste 11,2 milliards en 2012. Le succès de l'e-commerce pénalise aujourd'hui un nombre toujours plus important d'enseignes « traditionnelles ». C'est le cas notamment de nombreuses boutiques de chaussures et de vêtements, ainsi que des spécialistes de l'électronique, comme les filiales de Metro, Saturn et MediaMarkt.

L'Allemagne souffre enfin d'un nombre bien trop important de magasins sur son territoire. Avec 149 m2 d'espaces commerciaux pour 100 habitants, notre voisin atteint des records en Europe occidentale. À Zwickau, dans l'ancienne RDA, il existe ainsi pas moins d'une grande surface de bricolage pour 8 000 résidents... D'après le propriétaire de la chaîne de supermarchés Tengelmann, Karl-Erivan Haub, « le consommateur allemand pourrait encore facilement trouver les chaussures, les vêtements, les meubles et la nourriture dont il a besoin si un quart des magasins actuels fermaient leurs portes. Il est en conséquence évident qu'un grand nettoyage doit absolument s'opérer dans ce pays ».

 

D'abord, s'adapter !

Les distributeurs qui s'en sortent le mieux sont ceux qui ont su s'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs. Certains n'ont pas hésité à surfer sur les tendances « à la mode », comme le bio, dont les ventes sont passées de 6,02 à 6,59 milliards d'euros de 2010 à 2011, représentent ainsi 3,7% du marché des produits alimentaires outre-Rhin. Les supermarchés qui ont le mieux résisté sont ceux qui ont rénové leurs magasins et qui ont élargi leurs gammes de produits, en jouant notamment la carte du snacking et en proposant de plus en plus de produits frais.

Sur la Toile, les sites marchands les plus populaires sont ceux qui se sont spécialisés sur certaines niches porteuses, comme MyMuesli, ou, au contraire, ceux qui offrent une gamme très complète de produits, tel Amazon, dont le chiffre d'affaires a bondi l'an dernier de plus de 1 milliard d'euros, pour atteindre 3,85 milliards d'euros. « L'avenir appartient aussi à la vente multicanal, prédit Albrecht von Truchsess, porte-parole de Real. Nous avons ainsi longuement discuté en interne sur l'opportunité de vendre certains de nos produits sur la Toile. Mais nous avons en fait réalisé que l'e-commerce ne phagocytait pas du tout nos magasins. Mieux même, nos clients sur le web dépensent davantage lors de leur passage dans nos hypermarchés que les consommateurs traditionnels. Le Net nous permet aussi d'accroître nos revenus dans une période où il est difficile pour tous les hypers de se développer en accroissant leurs surfaces de vente. »

 

«Un marché comme les autres »

En réalité, « l'Allemagne devient un marché comme les autres, conclut Daniel Lucht. Même si ce pays n'ira jamais aussi loin que le Royaume-Uni en matière d'innovation, en raison notamment de la toute-puissance des discounters qui imposent des marges très faibles, ses enseignes commencent à monter en gamme lentement mais sûrement. » Les enseignes qui ne l'ont pas compris sont promises à un fin certaine...

Un marché qui pèse lourd

  • 60 000 emplois créés dans la distribution en 2011
  • 1 474 Mrds € de dépenses de consommation en 2011, contre 1 240 Mrds € en 2002
  • 420,6 Mrds € de ventes brutes dans le commerce de détail en 2012, contre 396,4 Mrds € en 2009
  • 25,3 Mrds € de ventes dans l'e-commerce en 2012, contre 21,7 Mrds € en 2011

Sources : Destatis, LSA

 

TROIS BEAUX SUCCÈS...

1 ALNATURA - Alnatura a très vite compris l'essor que le bio allait prendre en Allemagne. Fondée en 1984, cette chaîne comprend aujourd'hui 70 magasins de 550 m2 en moyenne, qui proposent environ 6 000 références, dont 1 000 sous marque propre. Une gamme importante de produits est aussi distribuée auprès de 3 250 magasins dans douze pays, dont les drogueries DM et les grandes surfaces Hit et Globus. Le chiffre d'affaires de la société a bondi l'an dernier de 16 %, pour atteindre 464 millions d'euros. Avec 1 730 salariés, Alnatura est une des « success stories » du bio outre-Rhin, aux côtés de Basic ou SuperBioMarkt. Les enseignes spécialisées sont toutefois fortement concurrencées par les chaînes de supermarchés traditionnels et les discounters, qui offrent une gamme complète de produits bio. 2 DM - DM est l'anti-Schlecker par excellence. Créée en 1973 à Karlsruhe, cette chaîne est composée uniquement de magasins lumineux et chaleureux qui offrent de nombreux services gratuits. Les petits peuvent ainsi jouer sur un cheval à bascule et boire un verre à une fontaine mise à leur disposition. Les parents ont, quant à eux, tout loisir de changer leur bébé sur une table à langer à côté de laquelle sont proposées gratuitement à leur disposition des lingettes et des couches. Ces « petits plus » ont permis à DM de devenirla plus importante chaîne de drogueriesen Allemagne, avec une part de marché de 31 % en 2011. Avec 26 000 employés outre-Rhin et 1 256 magasins, contre à peine 396 en 2007, cette enseigne a enregistré l'an dernier un chiffre d'affaires de 4,48 milliards d'euros, contre 4,07 milliards en 2010. Ses 1 282 points de vente, qui emploient 13 000 salariés dans onze pays de l'Est, lui ont permis d'afficher lors de son dernier exercice des revenus totaux de 6,17 milliards d'euros, alors qu'ils n'avaient pas dépassé 5,65 milliards douze mois plus tôt. 3 REAL - Real revient de loin. « Jusqu'en 2007, nous perdions de l'argent et des clients, et certains de nos magasins étaient en mauvais état, se souvient Albrecht von Truchsess, porte-parole de Real. Nous avons alors décidé de nous repositionner en modifiant notre marketing et en cherchant à coller au mieux aux désirs des consommateurs. Nous avons aussi rénové nos magasins. Cela nous a coûté de l'argent, mais c'était la voie à suivre pour nous repositionner. » Pour prendre les commandes de ses 314 hypermarchés en Allemagne, le géant allemand a également fait appel à l'ancien patron de Carrefour pour l'Europe, Joël Saveuse, qui a récemment été remplacé par l'un de ses anciens collègues en France, Didier Fleury. Né de la fusion, en 1992, de treize chaînes d'hypermarchés (dont Divi, Massa, Basar, Meister, Huma et Suma), Real a affiché, en 2011, un chiffre d'affaires de 11,2 milliards d'euros, pour un résultat opérationnel de 134 millions d'euros. Malgré ses 109 magasins installés dans six pays, l'enseigne amasse aujourd'hui encore plus de 8 milliards d'euros de revenus en Allemagne. Longtemps donnée pour morte, cette chaîne affiche aujourd'hui une belle santé.

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Article extrait
du magazine N° 2242

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