La France, clé de la cession d'Orangina Schweppes
Qui va racheter les boissons européennes de Cadbury Schweppes ? Depuis que le groupe britannique a annoncé la mise en vente d'Orangina Schweppes Europe, les paris vont bon train. Le prix de cette filiale, dont le chiffre d'affaires totalise environ 1 milliard d'euros, pourrait s'élever à 1,5 milliard d'euros, selon les analystes, treize fois le bénéfice opérationnel de la division. Dans la presse anglo-saxonne, les fonds d'investissement KKR, Lion Capital, Blackstone, sans oublier PAI, qui béné- ficie d'une solide présence dans l'agroalimentaire, font partie des noms régulièrement cités. La rumeur prête aussi des intentions à des multinationales des produits de grande consommation, dont Unilever et PepsiCo. Une perspective peu probable, selon Laëtitia Delaye, analyste de Kepler Equities : « Unilever ne sait déjà pas com-ment faire le ménage dans son portefeuille. Quant à un groupe com- me PepsiCo, je ne suis pas sûre que la répartition géographique des marques d'Orangina-Schweppes l'intéresse vraiment. »
Si le groupe est présent dans plus d'une dizaine de pays d'Europe, la France est son premier débouché, avec des ventes de 600 millions d'euros. Or, ce marché est, avec l'Allemagne, l'un de ceux où les multinationales ont le plus de difficultés en ce moment. Thomas Gauthier-Lafaye, en charge de la communication d'Orangina Schweppes Europe, confirme : « Entre la pression des hard-discounters, le développement des marques de distributeurs, le ralentissement de la consommation et l'évolution des cadres réglementaires, il est vrai que ce n'est pas facile. Mais depuis le début de l'année, nos parts de marché se maintiennent, quand celles de tous nos concurrents plongent. »
Un redressement tardif qui devra surtout être confirmé dans le temps. Depuis leur rachat à Pernod-Ricard, les marques du groupe Orangina (Orangina, Pampryl, Oasis, Banga...) ont perdu beaucoup de terrain.
Retrouver de la cohérence
Les marques françaises se sont retrouvées du jour au lendemain noyées parmi des centaines de signatures. Et leur intégration a donné lieu à beaucoup de heurts. Du côté des produits, enfin, la stratégie a manqué de cohérence et d'axes forts.
Dans le communiqué annonçant la cession des boissons européen-nes, le groupe britannique expli-que qu'il souhaite concentrer ses ressources financières et humai-nes « sur la confiserie et les autres divisions boissons, qui ont un plus grand potentiel de croissance ». Décryptage : « À partir de l'acquisition d'Adams [confiseur américain, NDLR], en 2003, le centre de gravité de Cabdury Schweppes a totalement basculé », explique Laëtitia Delaye.
C'est pourquoi Orangina Schweppes n'a pas encore été cédée que déjà des rumeurs de vente circulent au sujet de son pendant américain. Todd Stitzer, directeur général du groupe, ne s'est-il pas fixé l'objectif d'augmenter ses ventes de 3 % à 5 % et sa marge d'exploitation de 50 à 75 points de base d'ici à 2008 ? Un recentrage sur la confiserie et le chocolat n'est pas à exclure. Parmi les favoris de la première heure, KKR disposerait d'« un vrai projet industriel dans les boissons ». Le fonds étudierait actuellement le dossier Britvic, société britannique de soft-drinks.
