Système U: la transformation digitale, un potentiel à exploiter

Sur le dernier triennat, la transformation numérique de Système U s’est intensifiée sur le rythme d’une valse à plusieurs temps. L’année 2020 donnant un sérieux coup d’accélérateur à l’activité digitale du groupement. À l’image de l’ensemble des acteurs de la distribution alimentaire, les associés ont dû mettre les mains dans le cambouis pour assumer une très forte demande en matière d’e-commerce. Que ce soit dans le domaine de la livraison, mais aussi du circuit du drive qui pèse plus de 90 % de la vente en ligne alimentaire en France, suivant les dernières estimations de NielsenIQ.

Associé gérant à Sisteron (04), Emmanuel Hugon ne peut qu’abonder : « La crise du Covid a converti les derniers Gaulois chez nous. L’état d’esprit du réseau a complètement basculé. Il n’est plus nécessaire de convaincre nos collègues d’investir sur le digital. » Il faut dire que le moment est charnière pour le groupement. Dopée par la pandémie, l’activité de Courses U, le service de drive et de LAD de l’enseigne, a crû de 51 % pour désormais culminer à 927 millions d’euros.

Pourtant malgré ses 742 unités, soit le deuxième parc en France selon LSA Expert, Courses U n’est encore que la cinquième force française du circuit en termes de part de marché, très loin derrière E. Leclerc, qui truste près de la moitié du gâteau du drive en France. Et au terme de l’exercice 2020, le circuit représentait 5 % du chiffre d’affaires du distributeur, soit un large potentiel encore inexploité. L’augmentation de cette quote-part devient l’objectif à échéance, comme le confirme Christine Ricateau, associée à Talange (57) et membre du comité digital du groupement : « Nous sommes en train d’opérer une transformation radicale au sein de nos magasins et de proposer des outils digitaux à l’ensemble de nos collaborateurs. Ceux-ci ont un impact très significatif sur la productivité et le confort de travail. »

Multiplier les drives

Cette phase d’équipement englobe le déploiement des dispositifs sans fil et des PDA équipés de MobUlis et MobUdrive. Soit des back-offices embarqués lancés il y a trois ans et qui seront déployés à l’ensemble du parc cette année. L’outil permet aux salariés de gagner en agilité et de connaître l’état des ventes, des stocks ou les dates de prochaines livraisons en temps réel.

Outre le fossé qui le sépare d’E. Leclerc, Système U a vu Intermarché le dépasser en PDM sur le circuit en 2020. Bien décidée à ne pas laisser un autre train lui passer sous le nez, la coopérative incite tous ses points de vente à s’équiper d’un service de drive d’ici à la fin de l’année. Objectif que les Mousquetaires ont également annoncé.

Pour le moment, seuls les Hyper U sont tous équipés. Pour Emmanuel Hugon, la lenteur de déploiement s’explique par la nature même du groupement. Toute décision stratégique est arbitrée par chaque associé en fonction de sa conjoncture économique : « Les collègues n’ont pas tous les moyens d’investir dans le drive. L’objectif est d’équiper l’ensemble des Super U à la fin de l’année. Il faut encore persuader quelques associés. Et nous sommes en train de déployer le circuit sur la proximité », admet-il.

Le modèle du drive accolé est préconisé dans la stratégie de l’enseigne et représente 80 % du parc du distributeur à date. Même si des initiatives de drives déportés fleurissent, comme à Draguignan (83). Avec un certain succès puisque le site aurait atteint son seuil de rentabilité, comme le pointe Stéphane Benhamou, associé exploitant également un hypermarché de 7 000 m2 dans la cité varoise : « La transformation numérique n’est plus un sujet mais une obligation. Elle s’est imposée et nécessite des investissements colossaux avec un ROI relativement long. Il faut continuer à investir, les dirigeants de notre groupement sont dans cette optique. »

Refonte des sites

Bien que plus mesuré en termes de poids économique, le segment de la livraison à domicile n’est pas exclu de cette stratégie. Le groupement souhaite que l’ensemble de ses points de vente fournissent un service de LAD à la fin de l’exercice. Qu’il soit collaboratif (partenariat avec Shopopop), en sous-traitance avec Star Service, ou 100 % internalisé, comme à Lyon où les associés de la périphérie ont créé un entrepôt mutualisé, lui aussi rentable cette année. Des pilotes avec Uber Eats sont aussi engagés par certains membres du groupement. De l’avis général des associés, l’organisation en silo de l’enseigne freine encore sa transformation digitale. Pour preuve, la refonte de la ­totalité des sites e-commerce sous une seule bannière a tardé à se matérialiser. Elle verra le jour dans les prochains mois. L’unification prochaine des applications mobiles entrera aussi dans cette logique. La pandémie ayant fait tomber les barrières des derniers récalcitrants.

Six chantiers en cours ou à venir

• Drive. Déploiement sur l’ensemble du réseau (supermarché et proximité) à la fin de 2021. Nouveau back-office pour la préparation des commandes sur le portail Courses U.
• LAD. 100 % du réseau équipé d’un service de livraison d’ici à la fin de l’année 2021 (collaboratif, interne ou externalisé).
• Unification. Mise en place d’un portail unifié avec un client unique, de manière à compter un seul point d’entrée comme l’ont fait certains concurrents (E. Leclerc, Cora).
• Personnalisation. Grâce à l’intelligence artificielle, la plate-forme mise en place il y a trois ans offre une personnalisation et des préconisations en fonction du profil des consommateurs et donne des résultats significatifs depuis une année.
• Refonte globale des systèmes d’information. Un plan d’investissement massif est en cours de finalisation pour offrir une architecture plus adaptée aux besoins actuels des associés.
• Appli. Actuellement, le client dispose de l’appli Course U et d’une autre pour le paiement. Une application mobile unique, regroupant les points de fidélité, le ticket de caisse et U paiement, est envisagée à brève échéance.

Le drive solo de Draguignan, une exception culturelle

Lancé le 1er juillet 2019, le drive déporté de l’hypermarché U de Draguignan dénote dans le paysage du groupement. Alors que 80 % du parc de la coopérative est constitué de drives accolés aux points de vente (le reste étant des points de retrait), Stéphane Benhamou, associé à Draguignan, a décidé de pivoter son modèle. Exploitant un drive accolé à son hypermarché de 7 000 m2, il décide en 2015 de développer le modèle alternatif. L’objectif premier étant d’aller prendre des parts de marché à E. Leclerc, archileader du circuit : « Dans ma région, je suis en concurrence avec quatre de leurs drives. Nous avons transféré notre activité et créé ce drive solo pour les challenger. L’enjeu est redoutable, compte tenu de la part de marché qu’ils occupent. » Situé à 1,2 km de l’hyper, l’entrepôt de 2 700 m² est en mesure de traiter 200 articles à l’heure et 800 commandes à la semaine pour un panier moyen de 105 €, avec un assortiment de 11 000 références. Il emploie 7 préparateurs et 2 chefs d’équipes. Après deux ans d’activité, le drive solo représente 7 % du chiffre d’affaires de l’hypermarché et semble avoir trouvé son modèle. « Nous nous sommes cherchés au cours de la première année. Nous serons vraisemblablement à l’équilibre à l’issue de la deuxième année d’exploitation. Et nous devrions générer des bénéfices à compter de l’année prochaine », abonde l’associé, qui préconise ce modèle pour tous les drives de la coopérative réalisant plus de 400 commandes par semaine.