Le mail reçoit en toute technologie

C'est un peu comme si l'on entrait dans le salon du centre commercial. Passage obligé des parkings aux magasins, le mail est stratégique à plus d'un titre. D'abord par sa fonction purement technique : être équipé au mieux pour orienter les clients vers leurs destinations d'achats. Mais ces aires communes revêtent un autre statut plus subjectif, pour ne pas dire affectif. De même que le décor donne son style au salon, l'ambiance du mail confère son identité au centre commercial. Il exprime l'attention que le propriétaire des lieux porte à ses visiteurs, d'où l'importance du mobilier et autres équipements propres à offrir tout le confort et la convivialité dus à leur rang de clients potentiels. Car c'est souvent dans le mail que se prennent les grandes décisions d'achats...

Tout d'abord se repérer. « Il ne faut surtout pas noyer le cheminement des clients dans une multitude de signaux, souligne Jean-Luc César-Desforges, directeur du marketing international chez Klépierre-Ségécé. Tous les signes relationnels émis depuis le centre vers les clients se doivent d'être simples et efficaces. Car tout passe par son cerveau reptilien qui limite l'analyse au " j'aime-je n'aime pas " .»

Qui ne s'est pas précisément senti « reptilien » face à ces plans d'ensemble ou ces directories fléchant les enseignes d'un centre ! Aussi détaillés soient-ils, ces schémas sont loin de répondre aux interrogations de clients recherchant tel magasin ou telle famille de produits. D'où le recours de plus en plus répandu aux tables tactiles interactives (lire encadré ci-dessus). Répondant au doigt et à l'oeil, elles sont justement « conçues, malgré leur haute technicité, comme des outils intuitifs, rapides et efficients », insiste Renaud de la Baume, président de Via Direct, société spécialisée dans les logiciels d'orientation. Unibail-Rodamco a également expérimenté des bornes directionnelles (avec Apia Solutions), « un service plébiscité de quelque 1 500 recherches en moyenne par borne et par semaine ». D'où le déploiement du système prévu sur l'ensemble des centres commerciaux français et espagnols du groupe en 2010. De même Domus, centre thématique dédié à l'équipement de la maison - et exigeant plus que tout autre des outils de recherches par typologie -, sera équipé en directories électroniques au premier semestre 2011.

Vive le Wi-Fi !

Mais les clients ne font pas que transiter dans les galeries, tout est fait aussi pour qu'il y « fasse salon ». On parle même, chez Klépierre-Ségécé, « d'aires de repos long ». Exit les spartiates bancs en dur, on est passé aux fauteuils confortables, aux causeuses, aux canapés moelleux. Et même aux « coquilles », assises enveloppantes qui isolent du bruit comme un cocon, telles qu'on en voit dans l'aire au Cnit de la Défense, réaménagé par Unibail-Rodamco. Mercialys va même faire le pari de tester des « salons bibliothèque » avec bandes dessinées à disposition des visiteurs ! Un café ou un thé ? Klépierre-Ségécé en offre à ses clients de Val d'Europe. Une envie de surfer sur son ordi portable ? Bien des centres sont désormais équipés en Wi-Fi, chez Mercialys ou Klépierre-Ségécé notamment. Qui, dans le centre d'Écully Grand Ouest, recevant une clientèle d'universitaires et de bureaux, a installé un meuble avec prises où une dizaine de personnes peuvent brancher leur ordinateur, téléphones, etc. Ce gestionnaire teste aussi des bornes-consignes où le client enferme son téléphone portable dans un casier le temps qu'il se recharge.

Même les services les plus classiques peuvent être réinventés. Tel le point accueil où l'on trouve habituellement une hôtesse claquemuré derrière un comptoir. Klépierre-Ségécé expérimente une version nomade en équipant son personnel de gyropodes (lire encadré ci-dessus). Ces modernes Hermès - où le dieu messager troquerait ses sandales ailées pour des roues - sont décidément en vogue, puisque Unibail-Rodamco transfigure ainsi son équipe de sécurité incendie, soulignant « l'attrait du public pour ces appareils ludiques qui facilitent le contact avec les agents et la confiance ». De là à remplacer ces humains motorisés par des robots, il n'y aurait qu'un pas : on expérimente des guides-automates au Japon qu'il suffit de suivre pour trouver son enseigne...

Hors du laser, point de son !

C'est jusqu'aux sonorisations qui pourraient être révolutionnées par les applications du « laser sonore » à l'étude chez Klépierre-Ségécé. Ce rayon diffuse le son selon un axe où il peut être entendu mais en dehors duquel plus rien n'est audible ! Un message de bienvenue peut-être ainsi limité à l'entrée du centre. Et les applications sont illimitées !

Mais « on peut aussi se distinguer par le souci du détail, sans recourir à de telles innovations technologiques », explique Anne-Laure Joumas, directrice du marketing et de la communication de Mercialys, qui, elle aussi, revient sur la cohérence des signes à travers le concept fédérateur l'Esprit voisin. « Nos centres étant à échelle humaine, les clients ont des chances d'y croiser leurs voisins, d'où notre choix de les accueillir " en amis ", avec des références quotidiennes dès le sas d'entrée : paillasson " bienvenue ", balcons avec pots de fleurs. Une continuité familière prolongée dans la galerie avec du carrelage évoquant le parquet ou le mobilier cosy des aires de repos. »

Il suffit parfois de fédérer des services banalisés par leur dispersion aux quatre coins des centres pour créer un espace original. Tels les distributeurs de timbres ou de bonbons, les Photomaton et les photocopieuses fédérés sous la bannière À votre service chez Mercialys ! Un résumé du bon aménagement des mails.

4,5M

Le nombre de personnes qui fréquentent un centre commercial moyen en un an (plus de 40 magasins, dont un hyper, pour une surface de plus de 20 000 m²)

Les nouveautés

Le magasin sur le bout du doigt avec la table tactile Via Direct

- Pointer l'option recherchée (enseigne, produit...) sur ces grands écrans tactiles suffit pour faire apparaître l'itinéraire ou les magasins concernés. Un système ergonomique, accessible et multiservice que Via Direct a déjà installé dans une dizaine de centres commerciaux dont le Forum des Halles à Paris - et qui vise la vingtaine d'ici la fin de l'année, avec une centaine d'écrans (en France, Espagne et Autriche).

L'information qui roule... sur gyropodes !

Si tu ne vas pas à l'accueil, l'accueil ira à toi ! C'est le principe nomade qu'expérimente Klépierre-Ségécé dans 5 centres, dont Val d'Europe. Le personnel équipé de gyropodes - véhicules électriques à deux roues de marque Segway - se porte au-devant des clients pour les assister.

+ 14 % L'augmentation du nombre de visites dans les centres Casino convertis au concept l'Esprit voisin

+ 17 % L'augmentation du temps de visite dans les centres rénovés, soit quarante et une minutes de présence en moyenne, Source : Mercialys

5 à 10 % La proportion de clients consultant les tables d'orientation

Sources : Via Direct