Le marché du jouet a – presque – rattrapé tout son retard

La magie du jouet s'exerce une nouvelle fois : traditionnellement résilient, ce marché prouve en cette année inédite de crise sanitaire sa formidable résistance : selon le panéliste NPD, le secteur a pratiquement retrouvé son niveau de chiffre d'affaires de 2019 avec un recul de seulement -1% depuis le début d'année jusqu'au 11 octobre.

Pourtant très affecté par le confinement et la fermeture obligatoire des commerces non essentiels au cours du printemps dernier, les ventes ont bondi de 13% entre le 11 mai, début du déconfinement, et le 11 octobre dernier. Des chiffres qui laissent présager une bonne saison de Noël, période ô combien cruciale pour le secteur qui, comme le rappelle NPD, réalise près de la moitié de son chiffre d'affaires annuel au cours des deux derniers mois de l'année.

Les spécialistes mettent les bouchées doubles

Si les ventes en ligne se sont fortement développées durant le confinement, le record de croissance revient depuis le déconfinement aux spécialistes du jouet, qui progressent de 18% par rapport à la même période en 2019. "Ce vote de confiance en faveur du jouet et des magasins spécialisés est de bon augure à l’approche de la saison de Noël. Dans un contexte incertain, parents et grands-parents réallouent leurs dépenses de loisir et font sciemment des choix de consommation en faveur des jeux et jouets avec l’enfant au cœur de leurs préoccupations", commente Frédérique Tutt, experte mondiale de l'industrie du jouet chez The NPD Group.

Anticipation des achats

La saison 2020, en cette période d'incertitudes toujours fortes concernant la situation financière, les consommateurs semblent vouloir anticiper leurs achats. Une bonne nouvelle pour le secteur : "Cette année particulièrement, nous encourageons les consommateurs à commencer leurs achats plus tôt que d’habitude afin d’éviter la cohue du mois de décembre et les potentielles ruptures de stock qui pourraient survenir", préconise ainsi Bruce Aiglehoux, directeur général de la Fédération française des industries jouet-puériculture (FJP).

Avec un calendrier des licences très bousculé par les restrictions d'ouverture des cinémas, le prochain Noël devrait donner la prime aux valeurs sûres, aux marques bien installées et aux grands classiques du jeu et du jouet. "Le confinement a permis aux familles de redécouvrir le plaisir de jouer avec des catégories classiques qui ont amorcé leur progression pendant cette période et qui devraient maintenir leur niveau de croissance", explique Bruce Aiglehoux.

Ainsi, parmi les catégories gagnantes depuis le début de l'année, on retrouve les poupées mannequins (+33%), les puzzles (+32%), les jeux de construction (+22%) ou encore les jeux de société (hors cartes stratégiques) à +15%.

Top 10 des ventes en valeur, semaine du 5 au 11 octobre 2020 – Source panel distributeurs NPD