Smart Retail

Le partage des données, nouvel enjeu des centres commerciaux

PUBLI-RÉDACTIONNEL Demain, les foncières commerciales, telle Hammerson, partageront peut-être leurs données clients avec les enseignes qu’elles hébergent. Un moyen pour les unes et les autres de mieux les connaître et de les fidéliser. Dans l’idéal… car dans la réalité, les obstacles sont nombreux.

© NiseriN

Le data sharing – ou l’échange de données en français –, un terme qui ne vous dit peut-être rien, mais qui pourrait, pourtant, être le prochain grand sujet de négociation entre les centres commerciaux et les enseignes. « Amener foncières et enseignes à s’échanger des données reviendrait à transposer dans le monde physique ce qui se passe déjà sur le Net où la collecte d’informations et l’échange de liens entre sites est une pratique ancienne », compare Hervé Danzin, cofondateur de Oyez, une agence spécialisée en commerce connecté et marketing digital.

Les foncières replacées au centre du jeu

Fournisseurs et garants des infrastructures de recueil et d’acheminement des datas entre leurs murs (hot spots, réseaux wi-fi, beacons, écrans interactifs, bornes, systèmes de cybersécurité…), les foncières ont l’occasion de se replacer au centre du jeu et, qui sait, de devenir les Google du monde physique ! Pour elles, il en est fini de fournir uniquement des boutiques et des services (toilettes publiques, parkings, nettoyage…). Sandrine Bober, responsable Marketing Projets France d’Hammerson, une foncière britannique à la tête de 23 centres dont « Italie 2 » à Paris et « Les Terrasses du Port » à Marseille, en est consciente : « les retailers ont la connaissance de leurs clients, nous avons aussi une certaine connaissance de ceux qui fréquentent nos centres ; l’enjeu est de réussir à agréger ces datas pour mieux réussir à les fidéliser. » Savoir quelles zones – beauté, prêt-à-porter, culture – leurs clients fréquentent et, à l’intérieur des boutiques, quels rayons en particulier, constituerait une mine d’informations pour les foncières et une chance d’affiner l’offre d’enseignes de chaque centre en fonction de sa clientèle. Mais cela suppose un tracking continu : pas question de perdre le contact avec le shopper dès qu’il entre dans un magasin !

Des datas conservées jalousement

De leur côté, les commerçants auraient aussi à y gagner. « Ils attendent de leurs hôtes plus de renseignements sur la localisation, en temps réel, du shopper dans le centre commercial », explique Olivier Laborne qui a exercé des postes à responsabilités dans différentes enseignes avant de fonder le cabinet conseil Digital on Board. En allant plus loin, ils pourraient même partager des informations avec des enseignes non concurrentes.

Reste à tomber d’accord sur les termes de l’échange. Or, personne ne se livre facilement. « Le niveau 1 du partage est aujourd’hui quasi inexistant. Les enseignes voient déjà l’adresse MAC d’un téléphone (le pendant de l’adresse IP d’un ordinateur, ndlr) comme une info sensible, alors le numéro lui-même, je ne vous dis pas », avertit Olivier Laborne.

Des solutions de partage automatisées

Pour avancer sur le sujet, des entreprises proposent aujourd’hui des solutions de gestion automatisée des accréditations. Ces outils, avec l’accord des enseignes, ouvrent ou ferment les vannes qui autorisent les échanges de données et en stipulent le degré de précision (identifiant MAC, numéro de téléphone, adresse e-mail…). Quelques centres les testent mais ce ne sont encore que les prémices.

Si le sujet du partage n’avance pas plus vite, c’est aussi en raison des inconnues réglementaires car la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) veille sur le thème sensible des données personnelles. Pays d’hébergement des données, niveau de précision, commercialisation… parions que de nouvelles lois vont encadrer ces questions. Les acteurs attendent donc d’en savoir plus avant de se jeter à l’eau.

 

Ce contenu vous est proposé par Samsung

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter