Le plan de Playmobil pour repartir en croissance en 2025

En perte de vitesse depuis cinq ans en France, Playmobil veut faire de 2025 l'année de son grand retour. "Notre entreprise, qui a fêté ses 50 ans l'an dernier, a traversé des difficultés. Nous avons engagé un plan de relance l'an dernier qui nous a permis de nous stabiliser et d'entamer notre phase de retournement. Nous visons désormais de revenir à la croissance", expose Audrey Béribos, directrice marketing de Playmobil pour l'Europe de l'ouest.

Moderniser la marque en conservant ses fondamentaux

Si Playmobil ne communique plus son chiffre d'affaires (l'entreprise réalisait environ 467 M€ de ventes en 2023), la marque de jouets du groupe allemand Horst Brandstätter, a dû se restructurer, annonçant en octobre 2023 la suppression de près de 700 postes dans le monde, soit 17% de ses effectifs. L'entreprise a également revu son organisation, notamment de sa filiale française en octobre dernier, un an après l'arrivée de Pietro Suardi, ancien dirigeant du groupe de puériculture Artsana, à la vice-présidence de Playmobil pour l'Europe de l'Ouest et du Sud.

Mais, de ses années de "trou d'air", Playmobil a su tirer les leçons. "Parmi les éléments qui y avaient contribué, nous avions voulu aller sur trop de sujets et des sujets trop différents, éparpillant nos forces sur des thématiques ou des licences qui fonctionnaient moins. Nous avions démultiplié les univers complémentaires", explique Audrey Béribos. La marque a donc mené un vaste travail de recentrage sur ses fondamentaux et les licences proches de ses valeurs. Avec en vedette, ces thèmes phares traditionnels comme les pompiers, la police, les pirates ou encore les animaux.

Traditionnel ne signifie pas pour autant vieillot : Playmobil a aussi revu l'an dernier son identité visuelle et sa charte pour moderniser son image. Un travail qui se retrouve également dans l'offre avec, par exemple, des voitures de police de couleur grise - comme celles des polices municipales - ou encore des figurines plus modernes, et même avec des tatouages pour certaines !

Etre dans l'air du temps sans oublier les bases

Si le groupe a modernisé ses gammes, il n'en oublie pas pour autant les thèmes chers aux enfants. "Quand on les interroge, ce qu'ils répondent en premier c'est la famille, les amis et les animaux", rappelle Audrey Béribos. Des thématiques centrales mises à l'honneur dans les nouveautés de cette année. Playmobil sortira ainsi six nouvelles gammes, dont deux axées sur les animaux (domestiques et sauvages) et une sur le thème des vacances à la plage, qui sortira en juin prochain pile pour préparer les départs en grandes vacances. "Au total, nous sortirons cette année environ 140 nouveaux produits pour un catalogue global avoisinant 740 références", précise la directrice marketing.

Parmi les plus attendus, le nouveau concept de jeu Sky Trails a fait beaucoup parler durant le dernier salon du jouet Spielwarenmesse de Nuremberg. A mi-chemin entre le jeu de construction et le circuit, il propose aux enfants de construire leur circuit pour y faire évoluer leur figurines Playmobil sur des montagnes russes et loopings. "Le tout avec la dimension d'imagination propre à Playmobil qui invite les enfants à se raconter des histoires", ajoute Audrey Béribos. Ce produit, qui sera lancé au second semestre 2025, vise une cible un peu plus âgée que les Playmobil classiques, autour de 8 à 12 ans.

Hausse des investissements en communication et baisse des prix

Pour soutenir ces lancements, la marque a prévu un budget de communication en hausse et, là aussi, entièrement repensé pour mieux coller aux comportements des enfants - et des parents - d'aujourd'hui. "Nous nous orientons davantage vers le digital, l'influence et l'expérience", résume Audrey Béribos, qui souhaite développer des animations et événements mais aussi de l'échantillonnage.

Playmobil a aussi travaillé sa gamme au niveau des prix. Aujourd'hui, 54% de son offre est composée de produits proposés à des prix de vente indicatifs allant de moins de 10€ à 20€. Idéal pour multiplier les occasions d'acheter un produit Playmobil, pour récompenser une bonne note ou pour l'anniversaire d'un copain de son enfant !

Le groupe, dont la cible principale reste l'enfant, a également revu son offre kidulte, davantage tournée désormais vers la collection et s'inscrivant dans l'esprit d'éditions limitées. Outre sa gamme Astérix, à la fois enfant et adulte et qui sera mise en valeur cette année via les nombreuses actualités autour de la licence, Playmobil se lance cette année dans un nouveau format de voitures miniaturisées sous les licences Porsche et Ford notamment. "Le kidulte est, pour nous, une offre complémentaire mais il est intéressant de s'y positionner alors qu'il est en plein essor", assure Audrey Béribos.

Enfin, le groupe poursuit ses efforts en matière d'écoresponsabilité. Après avoir relancé l'an dernier sa gamme junior s'adressant aux 1-3 ans avec des produits fabriqués en plastique biosourcé, Playmobil développe aussi sur ses autres gammes l'utilisation de plastique recyclé. On retrouve cette matière notamment sur sa gamme Wiltopia mais aussi d'autres produits comme des dinosaures ou dans sa ligne Country. Représentant aujourd'hui entre 15 et 20% de son offre, ce plastique recyclé est appelé à prendre de l'ampleur dans son catalogue à l'avenir.