Les adultes, nouveau moteur de croissance pour le jouet

Les chiffres

• 1,2 Mrd € : le chiffre d’affaires des jouets et jeux pour kidultes (12 ans et plus) en France en 2023, à + 7 % versus 2022
• 28% : la part des produits kidultes dans le CA total du jeu et jouet en France

Source : Circana

 

Et si l’avenir du jouet passait par les plus grands ? À la vue des chiffres de Circana, cela se pourrait : l’an dernier, les ventes de jeux et jouets pour les 12 ans et plus ont généré 1,2 milliard d’euros en France, en hausse de 7 % alors que le marché plongeait de 5,2 %. « Depuis la crise du Covid, ce segment enregistre une croissance ininterrompue. Au niveau européen, sa part en valeur est passée de 20 % en 2019 à 28,5 % en 2023 », expose Frédérique Tutt, experte de l’industrie mondiale du jouet chez Circana, qui note un plus fort dynamisme de la tranche des 18 ans et plus. « Mais leurs dépenses annuelles en jeu et jouet sont encore minimes : 12,63 € par personne, soit le prix d’un repas chez McDonald’s… »

Le potentiel de développement est là ! Outre l’influence de la crise sanitaire qui a remis les adultes au jeu, beaucoup d’acteurs pointent l’antériorité du phénomène. « Mais, avant, on les appelait des fans ou des collectionneurs », rappelle Pierre-François Periquet, senior brand manager chez Hasbro, qui recommande d’éviter de parler de « kidultes », « car ce mot décrit mal la réalité de cette cible et a une connotation un peu péjorative, comme le terme geek, progressivement remplacé par gamer ». Du reste, ce public s’est grandement élargi : selon Circana, en 2023, 40 % des adultes européens ont acheté des jouets pour eux.

Des prix plus élevés

Un chiffre dû aussi à la démocratisation de l’offre, soutenue par l’essor des licences. « La stratégie des grands groupes de divertissement, tels Disney et Warner, repose sur le développement de produits dérivés autour de leurs héros. Des personnages connus mondialement et devenus transgénérationnels. Pour nous, une nouvelle catégorie de consommateurs se présente », pointe Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. Une manne quand, le nombre d’enfants est en constante diminution. « L’an dernier, la baisse de la natalité a fait reculer le marché français du jouet de 1,4 %. Et selon l’OMS, la France passera de 9,3 millions d’enfants de 0 à 11 ans en 2023 à 8,6 en 2030 », relève Frédérique Tutt.

« Aujourd’hui, acheter un jouet pour soi quand on est adulte est assumé. Mais ce public a besoin de produits plus réalistes aux finitions et détails bien léchés. Il attend aussi un merchandising et une communication adaptés. »

Franck Mathais, porte-parole de JouéClub

De quoi motiver les fabricants et distributeurs. Encore faut-il savoir ce que les plus grands recherchent. « Un adulte a besoin d’un réalisme plus avancé, avec davantage de complexité, de granularité et d’esthétisme car le produit vise à être exposé et moins à être manipulé comme le ferait un enfant », explique Franck Mathais. Des demandes bien comprises par Lego, numéro un du jouet en France et également sur la cible des adultes représentant aujourd’hui un tiers de ses ventes en valeur, qui a lancé dès 2020 sa signature Adult welcome, reconnaissable à ses packagings noirs.

« Nos designers s’attachent à créer des reproductions exactes, ajoutant même des détails pour les fans comme des minuscules numéros de séries sur certaines pièces de nos voitures ou, pour notre Titanic, des cabines à construire mais qui sont ensuite recouvertes par la coque », illustre Camille Thorneycroft, responsable marketing de Lego. L’esthétique compte aussi beaucoup : « L’adulte doit être séduit à la fois par l’activité et par le résultat », confirme Stéphanie Grillon, directrice du marketing et de la communication de Ravensburger.

Mais l’un des avantages de l’adulte est qu’il est plus facile à toucher en communication. L’essor des réseaux sociaux permet aussi de s’adresser plus facilement aux communautés de fans. « Mais l’offre adulte pâtit de prix plus élevés que la moyenne : proposer des tranches de prix plus variées permettrait de lever certains freins à l’achat », estime Élodie Gouisset, directrice du pôle produits de King Jouet.

Reste à faire vivre l’offre en magasin. Aujourd’hui étoffée, elle permet aux enseignes de lui dédier un rayon spécifique, pour une meilleure visibilité. « Pour ces corners, il existe deux écoles : regrouper les produits par licence ou par catégorie de produits, comme les peluches », observe Marc Illouz, directeur marketing de WT & T. Un débat qui, pour l’heure, n’a pas encore été tranché.

LEGO cultive les « points de passion » des adultes

Leader du jeu et du jouet dans le monde et en France, Lego est aussi numéro un sur le créneau des kidultes, travaillé depuis 2020 sous la signature Adult welcome avec des sets reconnaissables à leurs packagings noirs. La marque travaille sur les « points de passion » des plus grands comme l’automobile, l’art ou encore la botanique avec sa ligne de plantes et fleursàconstruire comme ces Fleurs de prunier, lancées fin juin dernier

WT&T mise sur le « KAWAÏ »

Historiquement distributeur de jeux vidéo, WT& T a vite surfé sur l’essor de la pop culture avec des figurines, lampes et autres produits sous licence (Stitch, Dragon Ball, Mario Bros, Pokémon, Stranger Things…). Pour la fin 2024, il relance sa gamme de peluches mignonnes de chats porte bonheur japonais maneki-neko.

Ravensburger adapte les loisirs créatifs

Après l’explosion de ses ventes de puzzles pour adulte durant le Covid, Ravensburger continue à mêler détente, do-it-yourself et décoration avec sa gamme de peintures par numéros CreArt avec, désormais, des versions à peindre sur une toile pouvant ensuite être encadrée, comme un tableau.

Hasbro vise les fans

Le fabricant américain n’a pas attendu la vogue des kidultes pour développer des figurines et reproductions dédiées aux fans et collectionneurs, comme ces célèbres sabres laser issus de l’univers Star Wars. Le dernier en date est celui du méchant Darth Revan. Presque comme un vrai!

Cet article est issu de notre édition du 12 septembre 2024

Cliquez ici pour accéder à la version numérique du magazine