Les bières sans alcool réveillées par les fruits

Spectaculaire renversement de tendance du marché des bières sans alcool ! Alors qu’il était en repli jusqu’en 2014, avec 16,6 millions de litres et 29,5 M€ (données Iri, hyper et supermarchés), il affiche des croissances cumulées exceptionnelles de 81,7% en volume et de 116% en valeur. Et ce n’est pas fini ! « Comme sur le marché global des bières, l’innovation porte cette croissance, avec l’apparition régulière de recettes soutenues par de grandes campagnes de lancement. Elles ont attiré de nouveaux clients, notamment des femmes et des amateurs de softs », confirme Nathalie Prouille, chef de groupe chez Iri. Une tendance guidée par le plaisir de découvrir de nouveaux goûts plus que par la contrainte de ne pas boire d’alcool.

L’outsider Bavaria (5% de PDM) a réveillé le marché avec le lancement, dès 2013, de sa gamme 0.0% dérivée de sa célèbre Wit (blanche). « Faute de nouveautés, le segment des sans-alcool était en déclin depuis une décennie. Nous avons été les premiers à innover avec une vraie bière blanche sans alcool », assure Justine Clavel, brand manager chez Bavaria. La gamme 0.0% s’est étoffée avec la création d’une recette aux fruits rouges en 2014, suivie, l’an dernier, par une version à la pêche. « La Wit, qui a bénéficié d’importants investissements depuis son lancement, a enregistré une croissance de 30% en volume en 2016, à 8 300 hectolitres, tandis que la Fruity Rosé s’est écoulée à 4 100 hl, en progression de 17% », se félicite-t-elle.

Tourtel occupe le haut du pavé

Part de marché des 5 premiers acteurs des bières sans alcool et allégées

Source : Nielsen, au CAM P3 2017, * au CAM P2 2017, ** au CAM P1 2017, d’après fabricants

Le carton de Tourtel Twist

Cette stratégie d’innovation s’illustre par la success story de Tourtel Twist de Kronenbourg. Propriétaire depuis 1987 de cette marque qui avait quasiment disparu des linéaires dans les années 2000, le brasseur a réussi à la métamorphoser en produit trendy. Son secret ? De nouvelles recettes très fruitées et d’importants moyens marketing. Complètement relookée, la Tourtel version Twist est apparue en 2015, d’abord avec un parfum citron, puis aux agrumes. Un lancement tonitruant, enrichi dès 2016 par une recette à l’orange sanguine et, cette année, par les fruits rouges, très en vogue.

Résultat : Tourtel Twist a vu ses volumes exploser de 77%, à 11,3 millions de litres, et ses ventes de 63,7%, à 15,8 M€ (source Nielsen au CAM P1 2017). « Notre taux de réachat était de 50% fin 2016, avec une pénétration exceptionnelle dans 2 millions de foyers en deux ans. La Tourtel Twist orange sanguine représente déjà près de 10% de nos volumes et nous étoffons notre gamme de la saveur framboise. Le développement devrait se poursuivre, car il y a 7 à 8 millions d’adultes qui souhaitent consommer des boissons sans alcool en alternative à des produits connotés “adolescent” », assure Philippe Collinet, directeur de la communication de Kronenbourg. Une performance qui permet à Tourtel Twist de porter quasiment à elle seule la croissance du marché. Le brasseur d’Obernai investit aussi sur sa bière historique 1664, en créant, en 2014, une blonde sans alcool qui vient d’être rejointe par une blanche.

Hoegaarden continue d’investir le segment faiblement alcoolisé en misant sur la tendance de fond des fruitées. « La gamme Radler, créée en 2015, ne contient que 2 degrés d’alcool avec des recettes lemon et lime, puis parfumées aux agrumes. Elle s’est étendue, en 2016, au kiwi et, cette année, à une recette cranberry et orange sanguine », note le service communication.

Un nouveau venu de taille prouve que les bières sans alcool sont devenues un segment qu’aucun brasseur ne peut ignorer. Historiquement campé sur sa recette de lager unique et identique dans le monde entier, Heineken a investi massivement ce marché en lançant sa 0.0 et son étiquette bleue, en mars, dans 15 pays. « Nous misons sur la création d’une vraie lager sans alcool. Son lancement bénéficiera d’une campagne de communication rupturiste (Publicis) dès juin en affichage, presse et digital, complétée par une campagne de 600 000 échantillons en GMS, drive, CHR et autoroutes », annonce Olivier Darses, son responsable marketing.

Les aromatisées tirent la croissance

Source : Iri, CAM au 12/03/2017, tous circuits, d’après fabricants

L’arrivée de Heineken... 0.0

Sur un segment des blondes sans alcool décroissant (- 6,3% en volume, à 16,7 M L, et - 5,8% en valeur, à 28,8 M€ en 2016), les ambitions de Heineken sont très fortes. « Nous voulons peser le même poids que dans les bières alcoolisées : 18% de part de marché d’ici à deux ans, soit 3 millions de litres. »

Sur le sous-segment des panachés (en repli de 7% l’an dernier), le groupe poursuit la relance de Panach’ entamée en 2016 avec sa nouvelle gamme Panachade, aux saveurs mêlées de citron, de menthe et de sureau. Un lancement réussi avec 17 400 hl écoulés, soit 5,7% de part de marché conquises. Les bières sans alcool portent décidément bien leurs fruits.

FRAMBOISES

Lancée en 2015 avec succès, d’abord avec un parfum citron et un autre aux agrumes, la gamme Tourtel Twist s’est enrichie, l’an dernier, d’une recette à l’orange sanguine. En 2017, elle se décline avec un parfum aux framboises. PVC : 3,95 € le pack de 6 x 27,5 cl.

BLANC SUR BLEU

Créée en 2014 sur le segment des blondes sans alcool, la gamme 1664 s’étoffe avec le lancement, en février, de sa version blanche qui titre à 0,5%. Légèrement aromatisée aux agrumes, elle est présentée dans la même bouteille bleue que sa version alcoolisée. PVC : 4,60 € le pack de 6 x 25 cl.

BLEU SUR VERT

C’est le lancement de l’année, dans 15 pays. Heineken investit dans la bière blonde vraiment sans alcool avec sa 0.0 à l’étiquette bleue. Une campagne de 600 000 échantillons l’accompagnera juste avant l’été. Objectif : atteindre 18% de PDM d’ici à deux ans ! PVC : 3,57 € le pack de 6 x 25 cl.

ROSE ET ORANGE

Positionnée sur les bières faiblement alcoolisées et aromatisées aux fruits, Hoegaarden (Ab InBev) enrichit sa gamme Radler lancée en 2015 avec deux parfums, lemon-lime et agrumes. Après le kiwi l’an dernier, 2017 voit la création d’un mélange cranberry-orange sanguine. PVC : 5,70 € le pack de 6 x 25 cl.

JAUNE ET VERT

Heineken relance la marque Panach’ avec la gamme Panachade en 2016. Soit deux nouvelles recettes sans alcool aromatisées au citron, et au citron-menthe-fleur de sureau. Un lancement réussi avec 17 400 hectolitres écoulés en 2016. PVC : 3,75 € le pack de 6 x 33 cl.

BLANC, ROUGE ET JAUNE

Bavaria a réveillé le marché des bières sans alcool dès 2013 avec sa gamme 0.0% et une première référence en blanche, suivie des parfums fruits rouges et pêche. Une campagne d’échantillonnage est prévue cet été à Paris. PVC : 3,20 € en Wit et 3,60 € le pack de 6 x 25 cl pêche et fruits rouges.