Les produits asiatiques étendent leur empire

183 MILLIONS D'EUROS

le chiffre d'affaires des produits asiatiques au rayon épicerie ambiant, à + 5,4%

Données chiffres en CAM à fin novembre 2013 ; source : Iri ; origine : fabricants

Avec près de 30% des ventes en valeur en ambiant et 25% des volumes au traiteur LS, le Nouvel An chinois (NAC) reste majeur pour les produits asiatiques. Surtout que, le reste de l'année, l'offre est cantonnée dans un rayon où l'on passe peu. « C'est un moment stratégique pour recruter. 40% des foyers français ne consomment pas ces produits parce qu'ils n'y pensent pas ou ont peur de ne pas savoir les utiliser », note Emmanuel Bidault, directeur marketing du pôle food du groupe Mars. Christine Ball, directrice marketing de Marie et Traditions d'Asie, estime aussi que « l'enjeu est de faire revenir les clients dans le linéaire le reste de l'année ».

Du coup, les intervenants ont redoublé d'efforts pour cette édition qui célébrera, le 31 janvier, l'entrée dans l'année du Cheval. Suzi Wan met en place une vaste campagne publi-promotionelle avec PLV, et 360 journées d'animation relayées sur le Net. La marque revient notamment en télé entre la mi-janvier et le 2 février. Et lance trois Cups Noodles sans colorants, arômes artificiels ni conservateurs. « Nous n'étions pas présents sur ce segment, dont la croissance, que nous comptons doubler, est de 25% », précise Emmanuel Bidault.

De la Chine au Japon

Distriborg regroupe ses marques sous un même totem : Les Sélections d'Asie. À l'occasion du NAC, sortent, sous bannière Tien Shan, des nouilles instantanées de riz, des nouilles pour wok et un kit pour rouleaux de printemps. Idem chez Tanoshi, avec des nouilles ramen sauce soja aux épices douces, une sauce japonaise au curry, des nouilles udon nature précuites et des vermicelles de konjac.

Côté traiteur, le pôle exotique perd des volumes (- 3,8% en 2013, selon Iri). Mais si les plats cuisinés et accompagnements reculent, les entrées (74,5% des volumes du pôle) gagnent 0,5% en volume (0,9% en valeur). Ce qui aiguise les appétits. Sodebo a ainsi sorti l'an dernier sa marque Taka. Leader des marques nationales sur les entrées exotiques, Traditions d'Asie s'était dotée à l'automne d'une nouvelle charte graphique. Pour le NAC, elle anime les rayons (packs et mises en avant en magasins). Elle étoffe ses gammes et ose le sucré. Traditions d'Asie fait aussi une incursion sur la cuisine nippone avec des makis. Il est vrai que les produits japonais ont le vent en poupe (+ 11% sur l'ambiant), avec une offre encore peu développée au rayon traiteur.

LE RIZ DOMINE TOUJOURS

Si le riz reste la catégorie dominante, les nouilles à cuire et les instantanées sont des plus dynamiques.

GRANDE ASIE Le dispositif conçu par Distriborg regroupe les box des Sélections d’Asie : cuisine chinoise (marque Tien Shan), produits pour la cuisine asiatique au sens large (Kara), pour la cuisine japonaise (Tanoshi) et indienne (Pataks).

AU RAYON FRAIS Portée sur les packs, bacs réfrigérés et têtes de gondoles, l’animation de Marie pour le NAC incite au rachat grâce à une opération 100% remboursé.

MODULABLE Soutenue en télé, la PLV de Suzi Wan s’adapte au magasin. Pour le Nouvel An chinois, des animatrices distribueront goodies, livrets de recettes et bons de réduction.

Le Nouvel An chinois est un temps fort incontournable, mais la catégorie s’est ouverte au-delà de la Chine à l’Asie dans sa globalité.

Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg