Les vins de cépage creusent l'écart

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Roi du rayon, le vin de cépage va-t-il subir des perturbations avec la nouvelle réglementation européenne ? Pour l'heure, rien ne semble remettre sa suprématie en cause.

Les raisons du succès

  • Une offre très large répondant aux goûts de tous les consommateurs.
  • Le développement du BIB (Bag-in-box), qui permet de conserver le vin.
  • Une croissance forte et soutenue du rosé depuis le début des années 2000.

S'il est un marché qui se porte bien, c'est celui des vins de cépage. Et l'histoire dure depuis plusieurs années. « Il est le seul segment des vins tranquilles à progresser, confirme Magali Dubeau, chef de groupe vins et alcools chez IRI. L'offre rencontre un vrai succès auprès des consommateurs, toutes couleurs confondues. » Les chiffres le confirment : les vins de cépage progressent de 17% en volume (CAM au 8 novembre 2009) et de 19% en valeur. Une croissance encore plus marquée sur le segment des rosés, qui font un bond de 33% en volume comme en valeur. Ils confirment ainsi une tendance amorcée depuis le début des années 2000, époque à laquelle le rosé est devenu la deuxième couleur en vins. Côté contenants, le Bag-in-box occupe la première place, avec 23% de croissance en volume et 26% en valeur.

Un changement de règle qui divise

373 M € Le chiffre d'affaires réalisé en 2009, à + 19% versus 2008

  •  150,34 M de litres, à + 17%

Source : IRI en CAM à P11 (8.11.2009)

Comment expliquer ce succès ? « La gamme s'est élargie en nombre de références, aussi bien pour ce qui concerne les couleurs, les cépages que les conditionnements », poursuit Magali Dubeau. « Avec plus de 700 références, le marché est très éclaté, explique Nicolas Gorjux, responsable marketing de Chamarré. De plus, la France est l'un des rares pays au monde à consommer une très faible quantité de vins étrangers : moins de 2% en grande distribution. Les Français ont une culture du vin, mais également une image assez traditionaliste de ce produit : c'est l'image d'Épinal du vigneron, et il est difficile de la faire évoluer. » Et c'est pourtant là un enjeu de taille auquel s'attaquent les acteurs du marché.

La nouvelle réglementation européenne sur les vins, valable à compter de la récolte 2009, fait évoluer les catégories. Depuis le 1er août, deux groupes existent : les vins avec indication géographique, composés des AOP (appellation d'origine protégée, soit les ex-AOC) et des IGP (indication géographique protégée) ; et les vins sans indication géographique (vins de France). Les vins de cépage, jusqu'ici classés dans les vins de pays, se trouvent donc dans la première catégorie.

Si cette harmonisation européenne est plébiscitée par nombre d'acteurs, qui y voient une simplification de l'offre et la possibilité de vendre davantage à l'export, elle est en revanche source d'inquiétudes pour d'autres. Ils redoutent le choix donné à la catégorie Vins de France (ex-vins de table) de faire mention d'un millésime et/ou de cépage, et ainsi de concurrencer l'actuelle version des vins de cépage par des prix plus bas.

Un moyen de mieux identifier les vins ?

Un argument balayé par Valérie Pajotin, directrice de l'Anivin (Association nationale interprofessionnelle des vins de France) : « Il s'agit de craintes non justifiées ! Il n'y a aucune raison pour que la réglementation porte préjudice aux producteurs locaux. Elle ne fait que simplifier l'offre française, ce qui est utile pour l'export. » Un sentiment partagé par Nicolas Gorjux (Chamarré) : « La réglementation ne fait pas plaisir aux producteurs locaux, qui ont du mal avec une structuration du marché. À l'international, les consommateurs ont une approche du vin par pays, puis par cépages. La France reculait dangereusement à l'étranger, comme en Angleterre. La réglementation permettra aux vins français d'être mieux identifiés. »

Chamarré entend profiter de ce changement, « sans uniformiser le vin, poursuit Nicolas Gorjux. Nous ne voulons pas la perte des petits producteurs, au contraire. Nous sommes partenaires de 10 coopératives et 13 000 viticulteurs. Nous voulons créer des produits répondant aux goûts des consommateurs, et construire une marque. » Chamarré va intensifier sa communication sur sa bouteille PET lancée en mars 2009, et poursuivre l'élargissement de sa gamme, notamment en rosé.

Autre intervenant, Gérard Bertrand a, très tôt, pris le parti de l'indication du cépage sur ses étiquettes. « Nous savions que le marché allait évoluer, et que cette mention serait importante, pour le consommateur et l'export, note Aurélie Degoul, responsable communication. Le cépage est donc présent sur nos bouteilles, de même que l'indication Sud de France. Nous avons toujours innové, par exemple avec Autrement, notre vin bio lancé il y a deux ans. Nous continuons avec Art de Vivre, proposé en vins de cépage et AOC, puis Gio dès le printemps, qui met en valeur le grenache, un cépage qui connaît un vrai succès. »

Repenser la mise en rayon

Le changement de réglementation devrait s'accompagner d'une nouvelle implantation en grande distribution. Mais comment présenter la nouvelle offre ? L'Anivin a planché sur la question. « Sur la base d'une étude merchandising réalisée en mai 2009, nous préconisons la création d'une deuxième clé d'entrée dans le rayon : après la couleur, le cépage en parallèle de la région. Si nous voulons que la jeune génération s'intéresse au vin, il faut l'accompagner. Lui faire découvrir cette boisson par le cépage est pertinent. Aux amateurs éclairés d'aller plus loin ensuite entre un vin de France et une IGP. »

Reste qu'il faudra expliquer à nombre de consommateurs les changements de classification, les différences entre les cépages, et pourquoi un vin de France peut désormais se trouver aux côtés d'une IGP.

LE ROSÉ AFFIRME SA DOMINATION

Ventes volume et valeur des vins de cépage en France (CAM P 11 au 8.11.2009), évolution vs la même période de l’année précédente
Source : iri
Selon les gammes…

si le rouge reste la couleur dominante, le rosé continue de faire sa place, progressant tant en volume qu’en valeur à plus de 30%. Le blanc, quant à lui, affiche aussi de belles performances.

côté conditionnements, le Bag-in-box raffle la mise tandis que le «cubi » s’effondre.

…et selon les conditionnements

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Article extrait
du magazine N° HSB2010

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