Match France-Suède dans la panification sèche
Les biscottes souffrent mais les recettes nordiques continuent à plaire, ce qui profite à Krisprolls, Wasa et Brioche Pasquier, nouvel entrant sur ce marché.
À - 2,4 % en volume et +9,8 % en valeur, la panification sèche est une catégorie plutôt inflationniste et mature où « l'enjeu principal, selon Caroline Guiet, responsable marketing activité biscotte de Pasquier, est de rajeunir la cible » (Circana, CAM à P1 2024, hors EDMP, origine fabricant). Cette cible vieillissante a pour corollaire une perte de diffusion en magasin avec des assortiments en baisse de 5%, à comparer au chiffre de - 2,5 % de l'alimentation en général.
Par ailleurs, la MDD a vu sa part de marché en volume passer en deux ans de 35 à 37 points. Les cinq premiers segments que sont les biscottes (33 % du CA), les pains suédois (16,9 %), les pains grillés (13,9 %), les crackers (13,4 %) et les tartines (8,7 %) connaissent des fortunes diverses. Si la biscotte est à la peine, les pains suédois, les pains grillés et, à l'intérieur des tartines, les crispbreads, autrement dit les tartines croustillantes, innovent et recrutent.
« Les pains suédois bénéficient d'une dimension plaisir et d'une image de marque très spéciale, d'où leur croissance volume de 3% l'an dernier, à compareraux-3 % de la biscotte », estime Caroline Crépé, directrice marketing chez Bjorg & Compagnie, l'entreprise chargée de la distribution de la marque Krisprolls, du groupe suédois Pågen. Dans un marché compliqué, la stratégie de Krisprolls, le leader, est claire. « Nous maintenons l'assortiment et la promo en multipliant les activations via des box pour recruter hors du rayon, en boostant notre communication digitale et en allant chercher depuis septembre un relais de croissance sur Amazon », détaille Caroline Crépé.
La bataille du croustillant
Autre marque suédoise, quoique propriété de Barilla, Wa sa, leader des tartines croustillantes, s'aventure, elle, sur de nouveaux moments de conso. « Quand on pense que ces crispbreads pèsent 160 millions d'euros en Allemagne, 111 en Suède et seulement 33 en France, la conclusion qui s'impose est que leur potentiel de recrutement est énorme », juge Fanny Allain, directrice trade marketing et category management chez Barilla.
Alors que la moyenne d'âge des acheteurs est de 50 ans, l'idée de Wasa est de séduire les 25-45 ans avec une nouvelle gamme pour en-cas, Sensation, constituée de deux recettes : Flocons d'avoine et Graines de chia avec touche de sel. En effet, d'après l'Observatoire Cetelem de mars 2023, 56 % des Français déclarent consommer sur le pouce plusieurs fois par mois.
Fanny Allain, directrice trade marketing et category management de Wasa et Barilla
« Pour soutenir notre nouvelle gamme de tartines Sensation destinée aux repas sur le pouce, nous augmenterons notre budget marketing de 50% et nous essaierons d’être plus visibles au rayon tartinables. »
Un autre acteur très réactif aux évolutions du marché est Brioche Pasquier. Historiquement présent sur les tartines avec Grilletine, en pleine montée en régime dans les pains grillés avec ses gammes Tartines de pain et le Pain grillé L' Original (26,8 points de PDM valeur) et capitalisant toujours sur Crousti'Déj, lancé en 2022, le groupe angevin sortira, en avril, une gamme Petits Pains grillés de deux recettes. « Ils se rapprochent des petits pains suédois, mais avec une texture croustillante plus aérée et moins dure, ainsi qu'une recette au levain moins sucrée unique sur le segment et avec l'atout d'une fabrication en France », se félicite Caroline Guiet, responsable marketing.
Recrutement
Krisprolls maintient son assortiment et multiplie les activations via des box pour recruter au-delà de la panification sèche.
Rajeunissement
Brioche Pasquier espère rajeunir, en avril, la cible de la panification sèche avec cette gamme de petits pains de type suédois.Développement
Wasa, la marque suédoise de crispbreads du groupe Barilla, propose une nouvelle gamme de tartines croustillantes, Sensation.
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