Michel-Edouard Leclerc évoque le « poker menteur » de U, Carrefour et Casino sur les prix

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Le bouillant patron de l’enseigne E.Leclerc n’entend pas lâcher ses concurrents sur les prix qu’ils pratiquent, et les accusent de jouer un « poker menteur » basé sur une stratégie «bipolaire »… La publicité est parue aujourd'hui dans des quotidiens. Michel-Edouard Leclerc doit rencontrer le ministre de l’Economie, Emmanuel Macron, vendredi 21, probablement sur le risque de guerre des prix.

Michel Edouard Leclerc (ici lors du Congrès négociations commerciales) remobillise ses adhérents.
Michel Edouard Leclerc (ici lors du Congrès négociations commerciales) remobillise ses adhérents.

C’est avec un vocable largement utilisé dans le domaine psychothérapeutique que Michel-Edouard Leclerc s’en prend, sur son blog, à ses concurrents des magasins U, Carrefour et Casino pour dénoncer le « poker menteur » à laquelle ces enseignes se livrent sur les prix qu’elles pratiquent. Elle utiliseraient pour ce faire une « stratégie bipolaire », non pas en fonction de sautes d'humeurs comme c’est le cas pour les individualités problématiques – aucun dirigeant d’enseigne n’en souffre - mais en communiquant sur un nombre de produits limité affichant des prix bas, compensés par des prix plus élevés sur les autres.

Ecart de prix "énorme" selon les produits

Dans le passé, ce bipolarisme s’appelait «un ilot de pertes dans un océan de profits », mais la formule est probablement usée d’autant que l’océan de profits à tout de même eu tendance à s’évaporer au cours des dernières. Mais selon Michel-Edouard Leclerc, le problème demeure et s’accentue. « Depuis plusieurs mois, tous les observateurs professionnels auront eux-mêmes constaté que les prix d'une part importante du parc des magasins U, de Carrefour ou du groupe Casino se sont écartés de la vitrine indicielle qui leur sert de caution. Cet écart, énorme, donne une idée de l'ampleur des marges de péréquation. C'est cette stratégie bipolaire que payent réellement les clients de ces enseignes », dénonce le PDG des Centres Leclerc sur son blog.

La guerre des comparaisons de prix

Il ne s’agit pas seulement d’une analyse basée sur un dépit nourri par le fait que toutes les enseignes utilisent désormais les comparaisons de prix via la publicité télévisée comme l’a fait brillamment E.Leclerc depuis des années, seul et non sans succès. Les procès lancés par Carrefour pour empêcher ces publicités comparatives ont même fleuri, mais les juges n’ont jamais penché pour le plaignant. Qui a dû se résoudre à guerroyer sur le même terrain,  sur un panier de produits plus étroit que les comparateurs de E.Leclerc, mais aucun indice ne peut prétendre à l’exhaustivité et à la véracité, les prix pouvant changer à chaque minute. Et comme toutes les enseignes s'adonnent aux prix comparatifs, l'intérêt de la pratique s'amenuise.

"Rentrer dans le ventre gras de la concurrence"

Mais Michel-Edouard Leclerc revient à l’attaque sur les prix parce qu’il n’est sans doute pas question de lâcher sur ce qui a fait le succès de l’enseigne, qui est son adn, en quelque sorte.  Lâcher sur la communication du prix, ce serait lâcher sur un repère fondamental dont il ne peut se laisser déposséder par la concurrence. Il lance donc une nouvelle campagne et mobilise ses troupes. « Réunis lundi en Assemblée générale, les adhérents Leclerc ont applaudi à l’énoncé d’une mobilisation générale qui vise à étendre le domaine de la concurrence. En clair, les E.Leclerc vont rentrer dans le ventre gras de leurs concurrents qui se contentent de baisser les prix sur 10% de leur CA, et de s’assurer une péréquation avec les 90% restants », écrit Michel-Edouard Leclerc.

"Naouri, patient et malin"

Intermarché et Système U, Casino et Auchan apprécieront sur le ventre gras. Il tacle durement ces enseignes au sujet des  accords respectifs qui ont été signés entre elles. « Intermarché et Système U ont été pris de panique. Jean-Charles Naouri, patient et malin, n’a eu qu’à ouvrir les bras. Le voilà doté d’un vivier ». Et de préciser que la  nouvelle centrale de Casino et Intermarché  invoque "la recherche de performance pour alimenter une guerre des prix…que l’essentiel de ses troupes ne pratiquent pas ! ». Il faut donc en informer le consommateur. Un plan de communication est prévu, notamment avec des pages de publicité dans les quotidiens. L’esprit est donné : «Alertez les bébés traders et les agences de rating. Oui, les consommateurs vont le savoir. Oui, il est temps de mettre le projecteur sur l’offre exhaustive de tous les hypers et supermarchés, et pas simplement les quelques centaines d’articles « pompables » (parce que facilement pompables !) sur internet».  Un nouveau modèle de comparaison devrait voir le jour. Avec Carrefour pour cible, dans les premières publicités parues.

Pas de guerre sur les produits agricoles

Et comme le risque de crise agricole, surtout dans le secteur laitier, est patent, Michel-Edouard Leclerc prend soin de préciser les produits qui feront l'objet de baisses de prix et ceux qui n'en seront pas :  «Par-dessus le marché, cette politique menée par les Centres E.Leclerc devrait permettre de faire reporter l’effort concurrentiel sur un panier plus large et alléger ainsi la pression sur les produits agricoles ». Pas question d’attirer bêtement les tracteurs agricoles sur les parkings, leur venue pourrait rendre les adhérents bipolaires.  Même s’il faut se rendre à l’évidence : la guerre des prix sur la brosse à cheveux apporte moins de trafic que sur le Ricard ou la côte de porc en barquette de 12.

Michel-Edouard Leclerc chez Emmanuel Macron

Michel-Edouard Leclerc aura donc  beaucoup de choses à dire à Emmanuel Macron, le ministre de l’Economie qu’il va rencontrer vendredi 21. Objet subodoré de la rencontre, le ministre ne veut justement pas de guerre des prix sur les produits alimentaires, au moins ceux de première transformation.  Il est déjà aux prises avec l’affaire Gad, et a indiqué que les négociations entre Intermarché, repreneur, et les syndicats «se passaient mal ». Par ailleurs, chacun sait aussi que les prix du lait sont en chute libre partout dans le monde, et que la vague de reflux va arriver sous peu en France, juste à la veille du Salon de l’Agriculture et de la fin des négociations commerciales, pire moment pour le ministre, ses administrations, et les enseignes. Car le président de la République et les nombreux  ministres doivent pouvoir passer sereinement un moment agréable au sein de la plus grande ferme de France, sans que Xavier Beulin, président de la FNSEA, n'ait à les protéger avec des gardes du corps. Michel-Edouard Leclerc pourrait contribuer à cette sérénité.

Pouvoir d'injonction

Le patron et le ministre évoqueront-ils aussi ce sujet sensible du pouvoir d’injonction que le projet de loi Macron donnerait à Bruno Lasserre, président de l’Autorité de la concurrence, de pouvoir contraindre à revendre des magasins lorsque la part de marché d’une enseigne dans une zone de chalandise est trop importante, afin d’augmenter la variété de l’offre et améliorer la concurrence ?  Michel-Edouard Leclerc et Bruno Lasserre ont déjà eu l’occasion de batailler sur ces sujets, y compris jusqu’au conseil d’Etat. C'est ce dernier qui a eu le dernier mot, systèmatiquement. Normalement, Emmanuel Macron ne pourrait pas à la fois se plaindre de la guerre des prix, et souhaiter une plus forte intensité concurrentielle. Résultat… dans la loi Macron, qui devrait dire s’il y a, en la matière, sujet à bipolarisme…

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