Monki, l'arme de H et M pour conquérir les adolescentes

Il ne manque guère que, au choix, des poissons rouges dans leur aquarium, ou un scaphandre de plongeur, tant l'ambiance est... aquatique. La première solution aurait sans doute été trop infantilisante, la seconde trop masculine. Car Monki, l'enseigne du groupe H et M qui s'installe enfin en France, plus précisément à Paris, s'adresse en priorité aux ados et jeunes femmes adultes. Disons les 15-25 ans si on veut cadrer la cible dans une tranche d'âge. Et plutôt les moins de 20 ans tant le concept, de manière assumée, surjoue le côté coloré et féerique.

Les plus

• Une ambiance inimitable, qu'on aime ou non, mais « jamais vue ailleurs »
• Des prix très abordables

Le moins

• Le concept est très sombre malgré tout

Les chiffres

• 320 m² de surface de vente à Paris - 62 magasins (28 en Suède)
• 10 pays couverts

Pour un peu, on en lâcherait le mot de... surchargé. Ça dégouline de miroirs et de paillettes, censées simuler les reflets de la lumière à la surface de l'eau. Ça dégouline, aussi, de grands lustres descendant du plafond, comme autant de méduses flottant dans l'air... pardon, dans l'eau.

À Paris, rue de Provence, dans le quartier Haussmann, Monki occupe 320 m², sur deux niveaux, à la place d'un ancien H et M. Et le moins que l'on puisse dire est que la descente au niveau 2 est une aventure... Des miroirs partout, sans doute pour pouvoir s'admirer sous toutes les coutures. Mais, surtout, de quoi y perdre ses repères et, un peu, sa capacité à s'orienter dans l'espace. Jusqu'à même parfois rendre un peu difficile le jeu de déterminer ce qui n'est qu'un trompe-l'oeil et ce qui est réellement le fond du magasin.

Diversification réussie

Troublant ? Assurément, oui, mais visiblement seulement pour qui n'est pas dans la cible. Car Monki, qui compte 62 magasins dans 10 pays, est une belle réussite de diversification pour le groupe H et M. Une manière de séduire une clientèle plus jeune que celle de l'enseigne phare H et M, avec des prix très abordables : 12 € le top manches longues, et quasi tout largement sous les 100 €.

Quant au concept, pour étonnant qu'il soit, il s'est pourtant vu récompenser, en août dernier, d'un prix du design en Suède, pour son évolution « Monki 3.0 the sea of scallops ». Un nom bien choisi, car, scallop voulant dire coquille Saint-Jacques, on est parfaitement dans le concept de cocon marin voulu par l'enseigne.

Toute la question étant de savoir si Monki, née en Suède en 2006, en dehors de H et M, qui en a hérité en rachetant son concurrent FaBric Scandinavien en 2008, réussira sa greffe en France. Tout le travail de notoriété est en effet à faire et, sans la force d'un groupe H et M, on ne parierait pas forcément dessus. L'enseigne n'est en effet que fortement implantée en Europe du Nord, avec 28 magasins en Suède, 10 au Danemark et 8 en Norvège.