"Nous misons sur les magasins pour redresser My Jolie Candle", selon son nouveau CEO

LSA : Le fabricant et distributeur de bougies Emosia a racheté My Jolie Candle en août 2022. Pourquoi la compagnie a-t-elle été placée en redressement judiciaire un mois plus tôt ?

Guillaume Rolland : Les coûts de production des entreprises ont beaucoup augmenté depuis plusieurs mois. C'est également le cas dans l'e-commerce, où la matière première est le public que l'on attire sur son site grâce au marketing digital. Le coût de ces campagnes a fortement progressé ce qui a pesé sur le business modèle de My Jolie Candle.

Comment pensez-vous relever cette marque ?

GR : Nous misons sur la distribution en magasin. Vendre en ligne est aujourd'hui indispensable, mais le consommateur est omnicanal : il faut disposer de relais dans les points de vente, surtout dans le monde des bougies parfumées, où l'expérience sensorielle est fondamentale. Emosia dispose d'un vaste réseau de distribution physique avec ses différentes marques, dont Maison Berger. Nous travaillons avec 7000 établissements de revendeurs dans 70 pays et disposons de 70 boutiques en propre. Nous avons déjà commencé à distribuer My Jolie Candle en France, notamment chez Monoprix. D'ici à la fin de l'année, la marque sera distribuée dans 600 points de vente, notamment des boutiques indépendantes de décoration et de jardinerie. Nous sommes en train de signer des contrats avec de grosses enseignes dont je ne peux encore dévoiler le nom pour 2023. Ce mouvement vers la distribution physique avait déjà été amorcé par My Jolie Candle depuis deux ans avec des boutiques en propre et depuis un an avec des revendeurs lorsque nous avons racheté l'entreprise.

Cela n'a visiblement pas suffi à assurer sa pérennité… Pourquoi pensez-vous que ce sera différent maintenant que My Jolie Candle est dans le giron d'Emosia ?

GR : La vente en magasin est un métier à part entière, qui demande des compétences différentes de celles du e-commerce. Développer un réseau de revendeurs prend du temps. Il faut recruter une vraie force de vente, développer des éléments de merchandising spécifiques pour les boutiques… Trois personnes géraient ce volet de l'activité chez My Jolie Candle. Aujourd'hui une vingtaine de salariés pilotent cette partie du business chez Emosia. Cela nous permet de mailler finement le territoire français et de gérer les relations avec les grands comptes. C'est notre principale synergie avec cette marque.

Allez-vous mettre en stand-by l'activité de vente en ligne de My Jolie Candle, car les coûts d'acquisition clients pratiqués par les géants de la publicité en ligne, comme Google et Méta, sont devenus trop élevés ?

GR : Non. Nous travaillons sur le référencement Google, pour bien positionner le site sur le moteur de recherche et booster son trafic organique. Nous allons également retravailler sur les produits de My Jolie Candle, que nous allons fabriquer dans nos usines de bougies, implantées en France. Ces articles seront donc made in France, alors qu'ils sont aujourd'hui confectionnés en Espagne. Cela va contribuer à renforcer l'image de la marque. Nous travaillons également sur la personnalisation de l'offre. Nous venons de lancer une nouvelle collection de 365 bougies parfumées, une par jour de l'année. Le client peut acheter la bougie de sa date d'anniversaire par exemple. Cette collection a été conçue avec deux astrologues. C'est le plus beau lancement de produits jamais réalisé par My Jolie Candle, avec plus de 13 000 ventes sur un mois rien que sur notre site. Grâce à cette collection, la marque a renoué avec la profitabilité et la croissance de son chiffre d'affaires : il a progressé de 20% sur un an entre le 10 novembre et le 10 décembre 2022. Cela n'était pas arrivé depuis plusieurs années.

Samuel Guez, le fondateur et ex-CEO de la société, a quitté My Jolie Candle. Qu'en est-il des autres salariés ?

GR : Nous avons intégré les 25 collaborateurs de la marque à nos équipes.