[NRF2019] Nike encore et toujours devant les autres magasins à New York

Les années se suivent et semblent se ressembler dans le paysage si spécifique de la distribution à New York. Comme l’an dernier avec le formidable flagship de Nike à Soho, la marque à la virgule a encore frappé un grand coup avec son nouveau magasin de la cinquième avenue (270 5th avenue), appelé le « House of Innovation NYC/000 » et inauguré il y a quelques semaines. Beaucoup de choses ont déjà été écrites sur ce concept également déployé à Shangaï (lire l’article sur lsa.fr). Mais le découvrir en vrai, c’est un choc, une claque aussi pour les concurrents directs qui ne déméritent pourtant pas sur et autour de l’avenue mythique (Adidas et Asics notamment, Timberland dans un autre registre).

Notre conseil pour les nombreux retailers qui viennent chercher l’inspiration lors du big show de la NRF, dont beaucoup de Français (un salut amical au passage aux membres du directoire du Galec (E. Leclerc) croisés au grand complet jeudi soir chez FAO Schwarz), serait d’ailleurs d’aller le visiter en dernier, tant les magasins qui passent après semblent fades à découvrir. A y regarder de plus près, bon nombre des innovations présentées à Shangaï et sur la cinquième avenue étaient déjà présentes dans le superbe flagship de Soho, comme la customisation et la personnalisation, le merchandising extrêmement poussé aussi, ainsi que l’aspect spectaculaire de l’ensemble.

Mais l’usage généralisé de l’application (pour découvrir, choisir, tester puis payer) donne vraiment à cette nouvelle unité une autre dimension, qu’on pourrait qualifier - pour une fois à juste titre - de « phygitale ». Le tout avec une approche hyper simple et hyper intuitive. Un produit vous intéresse ? Vous le flashez avec l’app (disponible dans votre langue, ce qui est aussi un vrai confort), qui vous propose toutes les infos dessus ? Vous voulez l’essayer ? Un click et on vous l’apporte ? Vous êtes pressés et cherchez comme beaucoup de clients les incontournables de la marque dans votre ville, descendez au Speed Shop où les meilleures ventes des 12 catégories de l’offre Nike dans la région vous attendent autour d'un sneaker bar.

De même que des casiers à votre prénom dans le « reserve pick-up », si – pressé que vous êtes – vous avez repéré des articles et des tenues et que vous voulez passer les essayer sans attendre au magasin.

Aucune caisse, des vendeurs hypers dispos pour le conseil ou la petite phrase aux clients qui plait aux Etats-Unis – « chouette ta casquette », « cool ton bonnet », « vous êtes d’où les mecs »... - et on se tchecke très vite, d’autant mieux sans doute qu’on n’échange pas physiquement d’argent.

Le tout dans un décor digne d’un musée d’art moderne avec des ambiances totalement différentes sur chacun des 5 étages du site y compris pour les cabines d’essayage aussi grandes qu’une studette avec 4 ambiances de lumière différentes... Et une installation étrange qui occupe toute la cage de l’escalier et qui ressemble à un moteur de fusée ou une grosse antenne relais sur lequel ont été greffés des écrans où sont diffusés des visages de sportifs de sportifs (Sharapova...) dans l’effort avec des sons de balles de tennis et des voix métalliques.

Cette installation spectaculaire a son pendant au niveau 4 avec une salle occupée par des écrans d’ordinateurs et des machines censées illustrer les technologies utilisées pour créer les sneakers et qui marquent l’entrée du bien nommé « Nike sneaker lab ». Et ici, je ne vous ai pas encore décrit le dernier étage réservé à la personnalisation avec un atelier plein de machines à coudre et à tisser et une grande table de création au milieu.

Autant vous dire qu’après cette expérience les visites qui ont suivi avaient un goût un peu fade et notamment celle du tout nouveau magasin de Timberland sur la cinquième avenue, lui aussi à une dizaine de blocs du Nike. Il semblait pourtant plein de promesses avec son mur végétal et ses « chambres de pluie et de froid ». On s’attendait là aussi à une sorte de lab. Las, le magasin est assez classique malgré ses bancs et ses tables en bois brut, son joli mur végétal et les fameuses chambres ne sont en fait que des espaces symboliques ou des chaussures à l’épreuve de la pluie et du froid sont proposées. Qui plus est l’installation qui est visiblement censé diffuser une fausse neige le long d’un mur ne fonctionnait pas lors de notre visite. Bref l’ensemble faisait un peu « cheap » avec en plus des prises électriques et des rallonges bien visibles dès l’entrée du magasin du plus mauvais effet. Rien à voir avec l’exécution sans faute ou presque (certains produits ne sont pas flashables en magasin sur l’appli et réclament le recours à un vendeur) du nouveau temple de Nike.

Pourtant l’usage de végétaux vivants dans les magasins est du plus bel effet et tend à se développer dès que les sites et les concepts le permettent comme dans le Nespresso Madisson, le Starbucks Roestery de Meatpacking ou le Galerie Melissa de Soho, mais aussi – et c’est une découverte cette année - chez Innis free, une marque coréenne de produits de beauté naturels qui a ouvert une boutique dans la 5^e avenue et un pop-up avec un splendide mur végétal sur Broadway. Des murs déjà largement occupé par des végétaux dans la boutique de la 5^e avenue ou trône surtout une immense table pierre où roche et plantes viennent renforcer les explications des vertus des produits de la marque. Très réussi avec en plus un merchandising très abouti et esthétique.