Réalité augmentée : comment But a surfé sur le succès Pokémon Go

En juillet 2016, lorsque Pokémon Go débarque en France, certains retailers se doutent, un peu plus tôt que d’autres, des avantages business qu’ils pourraient tirer de ce phénomène. En quelques jours, alors que l’application totalise déjà les 10 millions de téléchargements, l’enseigne d’ameublement But est la première enseigne française à imaginer un dispositif drive-to-store sous la forme d’un jeu-concours, baptisé #BUTAttrapezLesTous. Les joueurs sont invités dans les quelque 300 magasins de l’enseigne à venir chasser ces petits monstres virtuels. "Nous savions que pour surfer sur ce phénomène, il fallait être réactif et surtout, oser sortir des sentiers battus", explique Jessica Empereur, directrice de la communication, à l’occasion de la conférence Commerce Connecté qui s’est tenue à Paris le 16 novembre 2016. Avec la Direction E-commerce, CRM et cross-canal de But, représentée par Julie Colin, elles mettent en place une opération réalisée avec l’agence Change qui permet aux meilleurs chasseurs de recevoir un bon d’achat de 200 euros. Le dispositif est déployé sur les réseaux sociaux via le hashtag #BUTAttrapezLesTous et une vidéo réalisée par MinuteBuzz.

S’affranchir des contraintes

En peu de temps, l’équipe doit répondre à un certain nombre de difficultés. Elaboration du règlement du jeu-concours, faisabilité technique et implication du projet en magasin, développement de contenus dédiés en ligne… "On a mis le contenu en production sans phase de recettage, et on a externalisé le community management, poursuit Julie Colin. Une certaine souplesse dans les process était obligatoire". La direction décide d’informer les magasins de la façon la plus claire possible pour que chacun comprenne le phénomène de la réalité augmentée et la culture des joueurs. Par ailleurs, pour s’éviter toute complication juridique liée au nom de la marque Pékemon Go, But utilise l'expression de "petites créatures" : "Le hashtag '#BUTAttrapezLesTous' le jeu sans jamais le nommer", précise Jessica Empereur.

De l'engagement et une image "dépoussiérée"

Bilan de l’opération : 720 000 vues sur la vidéo, partagée plus de 2 000 fois, 99% de réactions positives, 2,6 millions de personnes exposées via la viralité, près de 1 000 tweets #BUTAttrappezlestous et… 40 000 visiteurs de plus en trois jours dans les magasins. "Pour un investissement initial de moins de 20 000 euros, c’est un vrai succès en termes d’engagement et de création de lien avec la communauté", indique-t-on chez But. Les clients ont véritablement redécouvert les points de vente car il fallait trouver les petits monstres dans les magasins, mais aussi les produits car ils se cachaient parfois à l’intérieur des meubles", poursuit Jessica Empereur, responsable Social Media de l’enseigne. L’engouement est tel que les équipes se prennent au jeu, et que des directeurs de magasins se prennent en photo avec les gagnants. Côté produits, l’aspect ludique de l’opération permettait de découvrir les références autrement que par la mécanique promo traditionnelle.

@but #butattrapezlestous ma capture à But Périgueux ! pic.twitter.com/r7dZSqX76b

— MONDOUX Vincent (@VincentMondoux) 23 juillet 2016

Au-delà du bilan chiffré, l’enseigne affiche d’autres sources de satisfaction. "But avait un déficit d’image sur les jeunes, admet-on chez l’enseigne. Or cette opération a permis de cibler les jeunes, en pleine période estivale qui correspond également à une période de déménagement et de rééquipement", précise Jessica Empereur. Pour l’image de l’enseigne, le dispositif a également eu un impact positif, des retombées médias importantes sur les chaînes d’information généralistes, jusqu’à donner "une image généreuse de l’enseigne avec plus de 400 gagnants et des bons cadeaux sans minimum d’achat". En touchant une cible plus jeune, "on a non seulement dépoussiéré l’image de But, mais on a également fidélisé les clients", conclut Jessica Empereur.