Retour aux basiques pour la gazéification et la filtration de l'eau

Sodastream et Brita reviennent à l’essentiel. Les compagnies israélienne et allemande leaders sur leurs marchés respectifs de la gazéification pour l’une et de la filtration de l’eau du robinet pour l’autre entendent remettre l’accent sur les intérêts premiers de leurs machines. Pour Philippe Chancelier, directeur général OPM France qui distribue Sodastream : « Bien que l’on estime que nos machines sont utilisées à 35% pour des boissons gazeuses et 60-65% pour réaliser de l’eau pétillante, nous devons encore convaincre qu’elles produisent originellement du gaz. »

Jusqu’ici, la communication Sodastream se focalisait généralement sur sa variété de goûts, ses concentrés. « Notre gamme répond à de nombreux besoins. Nos récents succès – les concentrés au mojito, au thé noir ou au cidre sans alcool sans oublier le tropical et l’agrume – rentrent tous dans notre gamme en octobre après avoir été épuisés en séries limitées. Nous allons néanmoins revenir en publicité télévisée car nous voulons mettre l’accent sur l’utilisation originelle du concept, l’eau gazeuse. »

Une volonté de revenir à la fonction de base de la machine que partage Bénédicte Salvodelli, directrice commerciale et marketing consumer chez Brita, qui observe sur son secteur de la filtration de l’eau : « Un retour à la croissance de la carafe avec une estimation d’augmentation de 7,6% d’ici à la fin de 2015. »

Expliquer tous ses bienfaits

Brita est revenue à une communication forte sur les deux dernières années et la société entend faire comprendre également tous les bénéfices de son produit en revenant à sa base, le goût. « Au-delà de la boisson froide, l’eau que l’on boit à table ; les boissons chaudes et la cuisine avec une eau filtrée voient leurs goûts également améliorés. » Voilà pourquoi, dans une communication plus ciblée digitale (incluant un partenariat avec le populaire site mylittleparis.com), Brita tend à mieux expliquer le goût filtré aux consommateurs et toute l’étendue de l’intérêt de la carafe filtrante.

Une étendue qui passe par le lancement d’un contenant plus design, la Fill&Serve qui permet à Brita de passer d’une carafe de 2,4 litres à une bouteille de 1,3 litre. Pour le cœur de cible de la carafe classi­que, la mère de famille avec enfants, une Brita XL, lancée depuis le début de l’année, propose une contenance optimisée à 3,5 litres.

Sodastream n’a pas non plus ou­blié une frange importante de son cœur de cible, amateur de concentrés, en proposant onze nouvelles saveurs d’une gamme Watermix. Son objectif : « réconcilier les amateurs de boissons aromati­sées et ceux plus portés sur les boissons gazeuses, observe Philippe Chancelier. Nos études ont montré une désaffection des consommateurs pour ces dernières. Les eaux aromatisées manquent également en notion sucrée. Nos concentrés Watermix devraient les réunir parce que nous avons toujours été une alternative, un autre moyen de consommer pour concevoir des boissons personnalisées. »

Marché de la gazéification et de la filtration de l'eau : les chiffres

La gazéification

• 103 M€ : le CA de la gazéification, + 3% vs 2013
• 500 000 machines vendues - 3% par rapport à 2013
• 3,2 M de recharges, + 28% versus 2013
• 6,5 M de concentrés, + 1,5% par rapport à 2013

Les carafes filtrantes

• 55 M€ : le CA du marché des carafes filtrantes, + 10%
• 390 000 : le nombre de carafes Brita vendues en 2014
• 86% : la part de marché volume de Brita (à fin août 2015), + 1,7 pt*

Source chiffres : GFK 2014

* Source : fabricant

« On observe un retour à la croissance de la carafe filtrante avec une estimation d’augmentation de 7,6% d’ici à la fin de 2015. »

Bénédicte salvodelli, directrice commerciale et marketing Consumer chez Brita

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