Unilever veut révolutionner le marché de la lessive avec Skip Petit & Puissant

Les consommateurs ne passent que 49 secondes (en moyenne) dans le linéaire de lessives et sont encore 25% à déclarer avoir du mal à trouver les super-concentrés dans les rayons. Unilever veut donc faire évoluer les habitudes de consommation des Français en faveur des super-concentrés. Et l’enjeu n’est pas mince puisque le marché total de la lessive pèse la bagatelle de 1,47 milliard d’euros. Pas moins de 6,5 milliards de machines «tournent» tous les ans… mais les super-concentrés ne pèsent que 8% du marché. Les Français craignent que ces petites doses soient moins puissantes que les lessives classiques et ont des difficultés à mettre le bon dosage. Pour faire basculer les Français vers ces produits plus écologique, Unilever compte sur Skip Petit & Puissant. Pour commencer, la formule a été revue. «Il y a quatre fois plus d’activateurs d’éclat. Nous travaillons avec une nouvelle enzyme contre les taches de fruits rouges. Et enfin, nous offrons 30% d’agents de surface supplémentaires», explique Charlène Defillon, directrice marketing Home Care chez Unilever. A noter également une bouteille plus pratique, un bec verseur, une nouvelle boule doseuse pour un dosage précis, mais aussi le prétraitement du linge avant lavage grâce à des petits picots en plastique qui vont aider à désincruster les taches tenaces.

La gamme se décline en deux formats. Une bouteille de 26 lavages en 3 variantes (Active Clean, Fresh Clean ou Aloé Vera) est disponible avec un prix de vente conseillé compris entre 7.95€ et 8.25€. Quant à la bouteille de 40 lavages, on pourra la trouver entre 11.25€ et 11.85€.

A l’occasion de ce lancement, Unilever a également entrepris une réflexion de fond sur la manière dont sont présentées les lessives en rayons. Le fruit de ce travail: un linéaire simplifié plus moderne, qui facilite le repérage des produits, par la création d’un pôle liquide regroupant les super-concentrés et les dilués. «Les lessives super- concentrées sont placées directement à côté de leurs homologues dilués. Ce qui permet une comparaison plus directe et une conversion optimisée», assure Charlène Defillon.

Et bien évidemment ce lancement s’accompagne d’un film publicitaire qu’Unilever qualifie de «rupturiste». Deux formats de 30 et 40 secondes seront diffusés en TV à partir du 28 septembre. Une seconde vague est prévue en fin d’année. Une campagne d’affichage et un plan digital viendront également accompagner ce lancement. Enfin, dès début octobre, la marque procèdera à différentes opérations promotionnelles en magasins et plus de 1 000 ventes animations démonstrations produits seront organisées. Globalement, l’investissement publicitaire et marketing avoisine 6 millions d’euros.

«Il faut être conscient qu’aux Etats-Unis sous l’impulsion de Wal-Mart ou en Angleterre avec l’aide de Tesco, les lessives standards ont quasiment disparu du marché. Les distributeurs, les industriels, mais aussi les consommateurs et l’environnement en sortent gagnant. En France, nous n’en sommes qu’au début. Mais des enseignes comme Carrefour ou Système U nous suivent déjà. Je suis très optimiste pour la suite», conclut Bruno Witvoet président d’Unilever France.