Amazon lance 15 produits en marque propre imitant des aliments carnés ou lactés

Donner à ses clients l'impression de croquer dans un steak alors qu'ils mangent des pois chiches. C'est le défi que s'est lancé Amazon avec sa nouvelle gamme de 15 produits végétaux imitant des aliments carnés ou lactés, lancés sous sa marque propre alimentaire Fresh aux Etats-Unis mi-mars 2022, dans ses magasins Amazon Fresh et sur son site éponyme dédié à la vente en ligne de produits alimentaires. Le groupe se développe sur ce créneau de l'alimentaire vendu en propre : il a lancé en 2021 une nouvelle marque baptisée Aplenty, qui commercialise par exemple des pizzas congelées et des sauces pour les pâtes.

Cette nouvelle gamme de produits affiche ses qualités directement sur l'emballage, comme le montre l'image ci-dessous : simili saucisses de Frankfort, avec 13 gramme de protéines par portion et pas de cholestérol, ersatz de nuggets de poulet congelés (12 grammes de protéines par portion), boulettes de viande végétale à l'italienne (13 grammes), mais aussi lait d'amandes avec 50% de calcium de plus que le lait de vache classique… Le positionnement tarifaire de ces articles est milieu de gamme. Cette ligne de produits organiques continuera à s'étendre cette année, indique Amazon dans un communiqué.

Dans la grande distribution, ce positionnement est loin d'être neuf : voyant le succès des produits développés par de jeunes pousses innovantes comme Beyond Meat, les géants du retail alimentaire se sont lancés il y a plusieurs mois voire plusieurs années sur ce créneau des substituts carnés et lactés. Kroger commercialise par exemple depuis 2019 des déclinaisons végétales des produits de sa marque Simple Truth, notamment des yaourts, des steaks et des saucisses. En mai 2021, Target a sorti une version sans lait ni viande des articles de sa marque distributeur Good & Gather, à moins de 8 dollars. Or sur le marché de la simili viande, catégorie en forte croissance depuis plusieurs années, les ventes commencent à se stabiliser aux USA : elles n'ont progressé en 2021 que de 1,8% par rapport à 2020, à 481 millions de dollars, selon le spécialiste des études de marché américain Iri. Il n'y aura donc pas de place pour tout le monde. Pour creuser son trou dans ce secteur chargé en offres, Amazon propose des réductions de 20% sur ses produits, afin de les faire connaître auprès de clients dont il espère faire des fidèles.