Black Friday : pourquoi cette période de promotions est devenue incontournable pour les marques et enseignes

Les raisons

• En matière de CA, la semaine du Black Friday est la plus importante de l’année pour le high-tech et l’électroménager selon NielsenIQ. Elle est d’autant plus cruciale cette année que le marché de l’équipement de la maison est en baisse (- 1,7 %).
• Les dépenses des Français lors du Black Friday ont presque doublé en dix ans, atteignant 419 M € en 2024 (Wordpanel by Numerator).
• La fréquentation des magasins a baissé en 2025 (- 1,6 % entre janvier et fin octobre selon Procos).

Black Novemberrrr, chez King Jouet, Ça va être tout black, chez Cdiscount, Avant-première Black Friday, chez Amazon… Depuis le début du mois, les opérations liées au Black Friday, fixé cette année le vendredi 28 novembre, se multiplient. « Aux États-Unis, c’est un jour bien identifié : le lendemain de Thanksgiving. En France, où il n’y a pas ce contexte, l’importation du Black Friday a été le prétexte à animer novembre qui, historiquement, était un mois un peu creux pour la consommation avant le rush de fin de l’année », rappelle Laurent Thoumine, directeur exécutif retail Europe d’Accenture.

Produits tech, parfumeries, jouets… Pour ces secteurs, le dernier trimestre est crucial. « Le Black Friday est un marronnier inscrit dans le plan d’activité commerciale des enseignes et des marques et est inclus dans les volumes d’achat et d’investissements qui doivent être faits sur les promotions », précise l’expert.

Le baromètre digital & payments de BPCE met en lumière un engouement grandissant des consommateurs pour cet événement, avec une envolée des dépenses (+ 13 % en 2024 vs 2023) et même un panier moyen (66 €) qui, l’an ­passé, a été supérieur à celui des soldes d’hiver (62 €). Selon Worldpanel by Numerator, les dépenses mode des Français lors du Black Friday et du week-end qui le suit ont presque doublé en dix ans, passant de 192 millions d’euros en 2015 à 419 millions d’euros en 2024. « Au-delà de la chasse aux bonnes affaires, le Black Friday s’impose désormais comme un repère dans le calendrier d’achat des Français, notamment sur la mode et le digital », confirme Hélène Janicaud, experte mode de Worldpanel.

Les chiffres clés

• 94 % des Français connaissent le Black Friday
• 72 % envisagent d’y participer en 2025
• 345 € : la dépense moyenne envisagée pendant le Black Friday (contre 315 € en 2024)

Source : étude BCG

Dans l’équipement de la maison, depuis plusieurs années déjà, la semaine où se tient le Black ­Friday est, selon NielsenIQ, celle où le chiffre d’affai­res est le plus important. Avec un effet parfois pernicieux : « Cet événement a pris une telle ampleur en ventes que, trois jours après, nous avons l’impression d’avoir déjà fini Noël, résume Laurent de la Clergerie, fondateur et président du groupe LDLC. L’ironie, avec le Black Friday, est qu’il nous oblige à baisser nos marges sur des produits que les consommateurs auraient de toute façon achetés. »

Même sentiment chez les acteurs du jouet. Toutefois, contrairement à l’équipement de la maison, le jouet ne réalise pas beaucoup de ventes pendant cette période d’après Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, mais « le Black Friday est attendu par nos clients et est devenu un passage obligé pour être dans le coup en termes d’image prix », souligne-t-il.

Lidl, lui, limite le Black Friday aux quinze derniers jours du mois pour garder son côté exceptionnel. « Notre préoccupation est de réussir à nous démarquer pendant ce temps très attendu et très concurrentiel », déclare Arnaud Girard, responsable e-commerce Lidl France.

C’est l’événement commercial le plus important du second semestre. Depuis deux ans, nous proposons des promos en hypers, supermarchés, magasins de proximité et sur le digital.

Florence Dehe, directrice des catégories électro, high-tech, culture et papeterie chez Carrefour

Étaler les flux

À chacun sa méthode pour séduire les consommateurs sans trop dégrader sa rentabilité. Cdiscount fait partie de ceux qui commencent leurs opérations dès le début du mois. « Les recherches autour du terme Black Friday émergent de plus en plus tôt. C’est pourquoi, depuis trois ans, nous faisons un mois entier de promotions lancées par vagues tous les jeudis. Les produits proposés dès le 3 novembre sont ceux sur lesquels nous avons le plus de stocks et que nous pensons être capables d’afficher au même prix sur l’ensemble du mois. Au fur et à mesure, nous augmentons le nombre de produits en promotion », explique Magali Viaud, directrice de la performance commerciale chez Cdiscount.

Pour Simon Ilardi, directeur de l’animation commerciale Fnac Darty, étaler le Black Friday « permet d’éviter de concentrer les ventes sur quelques jours et de lisser les flux. C’est important pour maintenir un bon accueil en magasin et une expérience d’achat de qualité, ainsi qu’en matière d’exécution opérationnelle pour la logistique et la livraison ».

Le fait que certains commencent leurs opérations plus tôt engendre un effet d’entraînement. « Nous avons décalé le début de nos activations d’une semaine. Elles vont durer plus de deux semaines, contre dix jours auparavant. Nos concurrents s’y mettent de plus en plus tôt. Nous nous alignons pour ne pas décevoir nos clients », confie Nadège Léger, directrice générale déléguée de Miliboo.

Pour ou contre, toutes les marques communiquent

Ces dernières années, les communications autour du Black Friday s’intensifient. Kantar Media a ainsi enregistré 577 créations publicitaires pour aborder l’événement en 2024. Un record, face aux 461 copies recensées un an plus tôt ! Face à cette déferlante, les griffes qui ne font pas le Black Friday communiquent tout aussi haut et fort, comme Camif, Faguo, Altermundi… Certains prennent la parole sur leur site internet ou les réseaux sociaux afin de s’en expliquer, tel Lush. D’autres transforment ce temps fort en opération vertueuse. C’est le cas de Kiabi, qui reverse une partie de ses ventes à des associations durant ce vendredi noir, et du mouvement Black for Good réunissant l’an passé une trentaine de marques, dont Typology. Comprenant que l’union fait la visibilité, 200 marques se sont associées pour inciter les consommateurs à acheter français pendant le Black Friday avec une opération nommée Les Jours tricolores… assortie d’un code promo.

Boom des ventes en magasin

En France, le Black Friday a été importé via l’e-commerce mais, aujourd’hui, il est pleinement activé en magasin. « Depuis deux ans, nous proposons des offres promotionnelles à la fois en hypers, en supermarchés, en magasin de proximité, sur notre site et sur notre app », confirme Florence Dehe, directrice des catégories électro, high-tech, culture et papeterie chez Carrefour.

L’an passé, les ventes ont d’ailleurs plus progressé en point de vente physique que sur le digital. 29 millions de clients ont fréquenté des centres commerciaux pendant le Black Friday 2024 et le week-end qui le suivait, soit une hausse de 34,3 % par rapport à la fréquentation habituelle. « La promotion détériore la rentabilité mais amène du trafic. Et dans le cas du Black Friday, les enseignes n’ont pas vraiment le choix. Il y a une décroissance très forte des volumes de ventes non alimentaires dans les surfaces de vente physiques au profit de l’e-commerce. Il faut donner envie aux clients de franchir la porte des magasins. Pour cela, soit vous avez une offre unique, soit vous avez une intensité promotionnelle forte », résume Laurent Thoumine.

« L’ironie, avec le Black Friday, est qu’il nous oblige à baisser nos marges sur des produits que les consommateurs auraient, de toute façon, achetés. Cet événement a pris une telle ampleur que, trois jours après, nous avons l’impression d’avoir déjà fini Noël. »

Laurent de la Clergerie, président du groupe LDLC

Au vu de la profusion d’acteurs, présenter la bonne offre s’avère impératif : « Tout est construit plusieurs mois à l’avance avec nos fournisseurs dans l’objectif d’avoir les bons produits pour la semaine du Black Friday, avec des remises entre 30 et 50 %. Même si Intersport est la maison des marques, nous avons aussi nos marques propres. Comme nous maîtrisons toute la chaîne de valeur, nous pouvons proposer de grosses promotions sur nos vélos électriques, par exemple », détaille Philippe Muhr, directeur digital, e-commerce et de la transformation numérique d’Intersport France.

L’enseigne propose un assortiment similaire sur son site et en magasins, tout comme Fnac et Darty. « Ce qui change, ce sont les enjeux. Sur le web, notre objectif est d’acquérir de nouveaux clients. Dans nos magasins Fnac ou ­Darty, le but est de travailler le relationnel et la fidélisation, notamment au travers de soirées et de mécaniques promotionnelles réservées à nos meilleurs clients », ajoute Simon Ilardi. Tous les acteurs interrogés constatent que, même si une petite partie des consommateurs réalisent leurs achats de Noël pendant le Black Friday, ce temps apporte bien des ventes additionnelles. « Pendant le Black Friday, les clients achètent surtout pour eux-mêmes, et en décembre, ils achètent plutôt pour faire des cadeaux », note Simon Ilardi.

Face à cette avalanche d’offres, d'autres se démarquent en se positionnant contre l’événement symbole de la surconsommation. « Certaines marques sont très sincères, pour d’autres, c’est plus de la posture. Les acteurs positionnés Every­day low price (des prix bas tous les jours), qui ne font quasiment jamais de promotions, ont intérêt à expliquer qu’ils ne font pas le Black Friday pour rester visibles », constate Laurent Thoumine.

L’opération Les Jours tricolores, portée par 200 marques, se veut une alternative au Black Friday. Mais de fait, un code promotionnel encourage à l’achat… « Ce sont de faibles remises, 5 à 10 %, mais c’est un effort important pour des petites marques pour faire un geste vers les clients et les inciter à acheter français », justifie Élodie Lapierre, cofondatrice de la plate-forme Marques de France. Difficile d’échapper à la promo…

Cet article est issu de l'édition du 27 novembre 2025

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