Comment E. Leclerc compte conquérir le Luxembourg
Cinquième pays pour le numéro un de la distribution alimentaire en France, le Luxembourg s’apprête à voir débarquer l’enseigne bleue et orange. Neuf mois après le rachat de Louis Delhaize, 2 hypermarchés Cora et 25 Match et Smatch sont en train d’être transformés. Deux des trois adhérents à l’origine du projet ont reçu LSA.
Magali Picard, au Luxembourg
\ 09h51
Magali Picard, au Luxembourg
Les points forts de E. Leclerc
- Des prix plus bas de 10 à 15 % par rapport à la concurrence locale. Même si le pouvoir d’achat est élevé au Luxembourg, les tensions sur le logement rendent les consommateurs plus regardants.
- Une offre de marques propres large, qui pèsera un tiers de l’assortiment, contre 10 % auparavant. Les quatre MDD de E. Leclerc seront déployées (Eco Plus, Repère, Nos régions ont du talent et Bio Village).
- Une adaptation au local qui passe par le maintien d’un assortiment de produits luxembourgeois élevé (un tiers de l’offre).
Et quelques points faibles
- Une masse salariale plus élevée qu’en France à cause des salaires luxembourgeois, mais quelque peu compensée par des charges sociales moins élevées (14 %).
- E. Leclerc ne reprend pas les murs des magasins. Il lui faudra renégocier quelques-uns des loyers pour les magasins dont le taux d’effort est trop élevé.
- Réinvestir dans les supermarchés et supérettes.
Laurent Schonckert a joué 18 fois en sélection nationale luxembourgeoise et affronté Michel Platini deux fois (6-0 et 4-0 pour la France). Mais face à E. Leclerc, l’ancien footballeur et directeur général de Cactus compte bien gagner le match. « Delhaize, Auchan, Lidl, Aldi : tous sont venus et nous sommes toujours les premiers. » Avec deux hypermarchés, 14 supermarchés et une quarantaine de magasins de proximité Shoppi, qui totalisent 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires, Cactus, groupe familial luxembourgeois, détient la moitié du marché de ce pays de 660 000 habitants, qui compte 170 nationalités.
Au royaume des banques et des expatriés, E. Leclerc débarque, fort du rachat de Louis Delhaize le 20 juillet dernier. Dans la corbeille, deux hypermarchés Cora, situés près de la capitale du Grand-Duché, mais aussi 13 supermarchés Match, 12 supérettes Smatch, un entrepôt presté et une centrale, Courthéoux, pour la somme de 150 millions d’euros, chiffre que les principaux intéressés ne confirment pas. Aux commandes de ce rachat, trois hommes forts du mouvement E. Leclerc, trois adhérents de l’est de la France.
Dans la corbeille
- 2 hypermarchés Cora, l’un de 8 000 m² à Bertrange, l’autre de 10 000 m² à Foetz
- 12 supermarchés Match et 13 supérettes Smatch
- 1 entrepôt presté et 60 personnes à la centrale de Louis Delhaize (Courthéoux)
- 1 200 salariés au total
20 % de part de marché d’un coup
Serge Febvre, qui exploite deux magasins E. Leclerc à Thionville (Moselle) et préside l’une des 16 centrales d’achats régionales, la Scapest, depuis sept ans, Thierry Lefeuvre, installé à Fameck (57), à quelques kilomètres de son collègue, et Denis Moreau, adhérent dans l’Oise, à Plessis-Belleville, ont saisi une « belle opportunité », pour reprendre les termes du premier. « Pour nous, indépendants, c’est très compliqué de s’implanter dans un pays ex nihilo. Nous avons saisi très vite l’occasion de racheter l’ensemble du parc de magasins de Louis Delhaize. » 20 % de part de marché d’un coup. Pour E. Leclerc, c’est coup double : la chance de pouvoir planter son drapeau dans un cinquième pays, vingt ans après la Slovénie, l’Espagne, le Portugal et la Pologne, et, pour la Scapest, qui porte le rachat, de gonfler son périmètre.
Les chiffres clés
- 400 M € : le CA, dont 164 M € pour les deux hypermarchés (chiffres 2022 au moment du rachat)
- 150 M € : le montant (non confirmé) du rachat
Source : LSA
Peu à peu, l’enseigne installe son offre. Ce 10 avril, au Cora de City Concorde, des employés déploient les produits d’animalerie pour chat à marque Repère. 5 km au sud de la capitale du Grand-Duché, à Bertrange, les salariés s’attendent à passer sous enseigne E. Leclerc « fin avril ». Serge Febvre et Thierry Lefeuvre parlent, eux, de « quelques semaines ». Aux alentours, la concurrence sera rude : Auchan a ouvert son dernier hypermarché à la Cloche d’or il y a cinq ans, Delhaize, Lidl et Aldi sont là, sans compter l’incontournable Cactus, qui exploite à Belle Étoile son plus grand hypermarché (15 000 m² avec le non alimentaire Hobbi).
Le 11 mars, l’hypermarché a fermé un jour pour basculer les systèmes informatiques et d’encaissement. Le temps d’écouler tous les stocks de Cora, et les nouveaux produits commandés cette fois par la Scapest sont implantés au fur et à mesure, ainsi que les marques de distributeurs. Le tout se décline en trois temps : un tiers de l’assortiment concerne les grandes marques, un tiers les MDD et le dernier, l’offre luxembourgeoise. « Le pays dispose d’une capacité industrielle importante qui couvre plusieurs marchés », assure Hervé Krieger, directeur du Cora City Concorde, chez Louis Delhaize depuis vingt-huit ans, dont cinq au Luxembourg. Et de citer les boissons, le café, les pâtes, la farine, le sucre, le lait… Hors de question que les consommateurs ne retrouvent pas leurs marques favorites.
Il faudra déjà qu’ils s’accoutument aux nouvelles marques propres, qui n’étaient pas le point fort de Cora, ni de Cactus. Des MDD moins chères, l’autre argument imparable de l’enseigne bretonne étant évidemment le prix. Au Luxembourg, E. Leclerc promet des prix 10 à 15 % inférieurs à la concurrence. Le client de Cora peut déjà profiter des opérations commerciales, - 10 %, par exemple, sur la charcuterie cette semaine du 10 avril, et de toutes les actions inhérentes à la carte de fidélité, E. Leclerc bien sûr. Les 20 000 porteurs de la carte du Cora City Concorde sont invités, depuis le 11 mars, à changer de système, tout en gardant leur cagnottage précédent.
Le Luxembourg, un marché captif
Source : Statec
- 660 000 habitants, dont 51 % de Luxembourgeois, 95 000 Portugais et 49 000 Français
- 220 000 frontaliers viennent travailler chaque jour (la moitié de Français, un quart de Belges et un quart d’Allemands)
- 2 700 € de salaire minimum
Consolidation attendue en 2025
En amont, la bascule a été préparée depuis de longs mois, orchestrée par une équipe d’une dizaine d’adhérents de l’est de la France avec l’appui des outils centraux du Mouvement. L’entrepôt presté conservé au Luxembourg servira pour les produits luxembourgeois et les petits formats Match et Smatch, les deux hypers étant approvisionnés directement par l’entrepôt de la Scapest à Châlons-en-Champagne (51).
Trois hommes à la manœuvre
Derrière le rachat de Louis Delhaize au Luxembourg se cachent trois hommes. Leur origine –tous sont des adhérents E.Leclerc de l’Est de la France- paraît naturellement proche de ce nouveau marché pour le Mouvement d’indépendants. A leur actif aussi, un long parcours fidèle à l’enseigne fondée par Edouard Leclerc.
- Serge Febvre, propriétaire de deux centres E.Leclerc à Thionville (Moselle) et Audun-le-Roman (Meurthe-et-Moselle), préside la Scapest depuis sept ans. Ce fils d’agriculteurs a fait toute sa carrière au sein de E.Leclerc et dirige aujourd’hui 600 salariés dans son mini-empire.
- Thierry Lefeuvre, son comparse,, exerce à seulement quelques kilomètres et à moins d’une demi-heure du Grand-Duché, ce qui leur permet d’aller très souvent dans leurs nouveaux magasins. Exploitant un hypermarché de 12 700 m²à Fameck (Moselle), il a aussi un Leclerc Express et plusieurs grandes surfaces spécialisées (optique, jardinerie, bijoux, parapharmarcie…), qui emploient au total 450 personnes. Au niveau national, il s’occupe de la marque propre non alimentaire de E.Leclerc. Enfin, le troisième homme est installé dans l’Oise (qui appartient aussi à l’Est de la France dans les régions E.Leclerc), au Plessis-Belleville.
- Denis Moreau sera en première ligne pour trouver des adhérents pour le Luxembourg : il s’occupe des finances et d’octroyer l’agrément au sein de la Scapest.
Satisfaits de la mue progressive des deux hypermarchés Cora, les adhérents n’ont pas fermé les supermarchés et supérettes pour opérer la transformation : trois à quatre changent de système chaque semaine, avant d’apposer la nouvelle enseigne qui sera aussi E. Leclerc. Peu bavards sur le montant des investissements, Serge Febvre et Thierry Lefeuvre attendent la consolidation pour 2025, la « mise en conformité » des magasins n’étant pas prévue avant 2026. Elle sera à la charge des nouveaux adhérents qui seront recrutés. D’ici là, les 1 200 salariés ont reçu l’assurance qu’ils seraient gardés et la convention dont ils dépendent conservée jusqu’à sa renégociation fin 2024.
En images
Cora City Concorde coexiste encore quelques semaines avec E.Leclerc.
Le changement des systèmes d'information les 10 et11 mars entraîne la bascule du commercial, à commencer par la carte de fidélité.
Un tiers de l'offre restera luxembourgeoise...
...et un autre tiers sera consacré aux MDD de E.Leclerc.
Le client est guidé un peu partout dans le magasin vers la nouvelle enseigne.
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