Dans les coulisses du cybermarchand britannique Ocado

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Le supermarché en ligne britannique, un pure player coté en Bourse, s'appuie sur les ressources d'un centre de traitement des commandes hautement automatisé et sans équivalent dans le secteur de l'e-commerce britannique. Visite guidée.

Sous des dehors d'entrepôt conventionnel, le centre de traitement des commandes clients du supermarché en ligne Ocado, à Hatfield, dans le nord de Londres, recouvre une technologie ultrasophistiquée. Les algorithmes y gouvernent la gestion quotidienne des livraisons de ce distributeur créé il y a tout juste onze ans par les anciens banquiers d'investissement Tim Steiner, Jason Gissing et Jonathan Faiman.

« Toute la technologie a été conçue en interne, et on nous demande très souvent de la concéder, ce que nous avons refusé jusqu'à présent », explique Andrew Bracey, directeur financier d'Ocado.

 

Une allée égale le chiffre d'affaires d'un supermarché

Le modèle économique d'Ocado, dont les ventes devraient avoisiner les 800 millions d'euros cette année, représentant le tiers de celles de tesco.com, est à des années-lumière de la collecte manuelle d'articles au sein de supermarchés (le picking) ou encore des « dark stores », ces supers uniquement réservés aux commandes en ligne, modèles de ses principaux concurrents.

Transporté en camion par ses fournisseurs, chaque article est scanné pour en connaître le contenu et la taille de façon à le conditionner dans des caissettes aux dimensions adaptées et à en tracer le cheminement. « L'approvisionnement du centre dépend étroitement des commandes clients, indique Ben Lovett, porte-parole de l'entreprise. Cela nous permet ainsi de réduire les pertes, qui se chiffrent à seulement 0,6 % de nos ventes totales, comparé aux 2 ou 3 % du secteur. » Une fois « tracé », le produit est ensuite acheminé dans l'une des trois grandes sections du centre Ocado - produits frais, surgelés et produits à température ambiante -, divisées en 23 allées destinées à la préparation des commandes : « Chaque allée représente l'équivalent du chiffre d'affaires d'un gros supermarché brick and mortar », compare Andrew Bracey.

Les produits voyagent sur quelque 16 km de bandes transporteuses, avant d'être livrés dans l'une des 770 camionnettes Mercedes, reconfigurées en interne pour contenir un surcroît de marchandises. « Ce modèle de distribution centralisé high-tech est une force unique, dans la mesure où, contrairement aux autres supermarchés, Ocado n'a pas de coûts associés à la gestion de beaucoup de magasins, estime Nick Gladding, analyste au sein de l'IGD. Mais cette absence de réseau de points de vente n'offre pas la même flexibilité multicanal que celle que sont en train de construire ses concurrents. »

Le site peine aussi à gagner les faveurs des investisseurs : « Pendant de très nombreuses années, le modèle en vigueur, soutenu par les analystes, était celui de Tesco ou de Sainsbury's, rappelle Andrew Bracey. Or, ils sont sceptiques devant un modèle qui est tout neuf et particulièrement complexe. Après tout, celui d'Amazon a également mis du temps pour s'imposer. »

 

Levée de fonds

Les spécialistes financiers s'inquiètent aussi des contraintes d'espace auxquelles fait face Ocado. L'entreprise devrait néanmoins très bientôt remédier à cette situation grâce à l'argent frais (238 millions d'euros) récolté lors de son introduction boursière en juillet 2010 : au premier trimestre 2013, un nouveau centre de traitement des commandes ouvrira ses portes dans les Midlands, la région de Birmingham, grâce à un investissement de 245 millions d'euros.

Au cours des deux prochaines années, le centre principal de Hatfield va également bénéficier d'un investissement de 21 millions d'euros, qui lui permettra d'augmenter sa capacité, et de porter à plus de 31 000 le nombre d'articles vendus, contre à 21 000 aujourd'hui.

Le lancement par Waitrose, principal fournisseur d'Ocado avec 45 % des ventes, d'un service de livraison dans la grande ceinture londonienne, l'été dernier, marque aussi le début d'une moindre dépendance d'Ocado aux produits de l'épicerie haut de gamme britannique. L'e-commerçant, qui a noué un partenariat avec Carrefour pour distribuer 150 produits Reflets de France, entend vendre la totalité de la gamme d'ici à un an, tandis que la vente de produits ethniques ou en provenance d'autres pays fait partie des pistes retenues.

« La stratégie actuelle d'Ocado de se développer dans des produits spécialisés ou de niche est parfaitement adaptée à son modèle économique, considère Cliona Lynch, analyste au sein du cabinet d'études Verdict. Dans la mesure où les principaux concurrents, et surtout Tesco et Sainsbury's, améliorent leur offre en ligne en matières de disponibilité du produit, de frais et de créneaux de livraison, ces acteurs risquent de devenir une menace pour Ocado. Mais une stratégie spécialisée et destinée à combler des besoins de produits négligés par d'autres distributeurs peut fournir une assise confortable et une croissance durable pour Ocado, et le distinguer de la concurrence. »

 

Extension de gammes et de marchés

L'entreprise va aussi étendre ses propres gammes de produits de 350 à 600 références d'ici à la fin de l'année et développer une offre non alimentaire, qui devrait atteindre les 40 000 références à fin 2013, principalement dans les secteurs proches des produits alimentaires.

Parallèlement, le distributeur en ligne va poursuivre sa politique de shops-in-the-shop, équivalente à une concession dans un grand magasin, initiée avec le producteur bio Daylesford Farm : « La technique du shop-in-the-shop est absolument impossible à répliquer dans un supermarché, parce que ces espaces ne sont pas construits dans cette optique », fait valoir Andrew Bracey, qui souligne être en discussions avec d'autres marques.

Si le distributeur entend d'abord se concentrer sur le marché britannique et ses 178 milliards d'euros de dépenses, l'expansion internationale n'est pas écartée : « Il n'est pas exclu que nous développions dans quelques années un partenariat avec un distributeur étranger », conclut Andrew Bracey. À bon entendeur...

Chiffres

  • 640 M€ Le chiffre d'affaires 2010
  • + 20,8% L'évolution des ventes brutes au cours des 24 semaines se terminant le 15 mai 2011, à 344 M€
  • 2,8 M€ Les bénéfices d'exploitation (comparé à une perte de 3 M€, lors des 24 semaines précédentes)
Source : Ocado

LE SITE EN CHIFFRES

  • 33 000 m²
  • 1 000 salariés dans l'entrepôt
  • 300 000 clients actifs
  • 132 € de panier moyen
  • 120 000 commandes par semaine
  • 770 camionnettes
  • 21 300 articles en stock
  • 70% des codes postaux du Royaume-Uni desservis

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Article extrait
du magazine N° 2207

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