eRetail Media : quelle est l'attribution réelle d’une publicité online sur les ventes ?

La compréhension des méthodologies expliquant comment lier les ventes à une publicité online est nécessaire pour investir efficacement en eRetail Media. Cela passe par une appréhension fine des règles d'attribution, un processus essentiel dans le domaine du marketing ; celle-ci consiste à assigner le crédit à des actions spécifiques effectuées par les consommateurs, telles que les interactions publicitaires, les clics ou les achats, en vue de comprendre leur impact sur les résultats souhaités.

Les mécanismes sophistiqués d'attribution en eRetail Media

L'optimisation de la performance des campagnes eRetail demeure cruciale pour maximiser les retours sur investissement publicitaires. Avant de plonger dans les détails, éclaircissons les règles d'attribution :

• Post Click / Post View pour des degrés d'engagement différents- Au cœur de cette méthodologie, la distinction essentielle entre le Post Click et le Post View guide l'attribution des ventes. Le PostClick, résultant de l'interaction directe du shopper par un clic sur la publicité, et le Post View, une impression visuelle, représentent des niveaux différents d'engagement. Une première étape consiste à comptabiliser précisément les shoppers ayant vu la publicité, effectué un clic, et conclu un achat en conséquence.
• Fenêtres d'Attribution pour une durée d'impact réelle - Le calibrage des fenêtres d'attribution répond à la question importante de la durée d'impact d'une publicité sur une vente après une interaction (clic ou impression). Compte tenu du caractère souvent non linéaire du parcours d'achat et de la rétention publicitaire dans l'esprit du shopper, cette analyse varie selon le format média et le niveau d'engagement du consommateur, offrant une vision précise de l'influence réelle d'une campagne publicitaire sur les ventes.
• Product Match pour une sélection des ventes à attribuer - Le Product Match représente la sélection de produits bénéficiant de la visibilité publicitaire. Les ventes attribuées se divisent en ventes directes, activées directement dans la publicité, et ventes halo, profitant de la visibilité indirecte. Illustrons ceci avec l'exemple d'une bannière pour la marque Danette chocolat qui attribue directement les ventes de ce produit, tandis que les ventes de Danettes vanille ou pistache, bien que non activées directement, sont comptabilisées en ventes halo.

Ces mécanismes d'attribution éclairent avec perspicacité les subtilités de la performance en eRetail Media, révélant la complexité des interactions, des fenêtres temporelles, et des choix de produits qui convergent pour façonner le succès des campagnes publicitaires.

Les défis de l'uniformisation

La complexité inhérente à la mesure de la performance en eRetail Media représente un défi majeur. Les règles d'attribution exigent une compréhension approfondie pour assurer une interprétation précise des ventes attribuées ou du ROAS (Return On Advertising Spend, ou retour sur investissement). Il est crucial de noter que le choix des fenêtres d'attribution ou de l'attribution des produits peut entraîner des variations substantielles du ROAS, parfois jusqu'à un ratio de 1 à 10.

Les régies et Adtechs proposent une multitude de configurations, que ce soit en termes de durée d'attribution (1 jour, 7 jours, 14 jours, 30 jours), de type d'interaction (clic ou impression), ou même en ce qui concerne les produits attribués, où il est possible de comptabiliser uniquement les produits activés ou l'ensemble de la marque. Chaque approche méthodologique peut être plus ou moins justifiée, c'est la comparaison de la performance de différentes activations média soumises à des règles d'attribution divergentes. Ceci peut considérablement biaiser la prise de décision et l'arbitrage des campagnes publicitaires, basés sur des données de performance incompatibles.

Vers la cohérence en eRetail Media

Il est impératif d'établir une mesure cohérente, régie par des règles claires, logiques et homogènes. La variabilité des données de performance entre les méthodologies souligne l'importance de définir des règles précises avant d'élaborer un plan média. Un même format publicitaire doit être mesuré de manière uniforme chez tous les retailers pour permettre une comparaison correcte. Cette cohérence doit également s'étendre à l'attribution des produits, assurant une uniformité dans les campagnes similaires et évitant les disparités telles que l'attribution de tous les produits d'une marque par rapport à une simple gamme.

Dans ce paysage diversifié où chaque méthode peut être justifiée à sa manière, la cohérence émerge comme le socle fondamental pour une mesure de performance éclairée. Il devient essentiel d'adopter une approche méthodologique rigoureuse dès la phase de planification média, définissant avec précision comment mesurer la performance. Une uniformité dans la mesure des formats publicitaires et dans l'attribution des produits permettra une évaluation juste et pertinente des campagnes publicitaires, contribuant ainsi à une prise de décision informée dans le domaine complexe et évolutif du eRetail Media.

A propos de l'auteur

Florence Bréban a cofondé Datagram avec Dali Ben Aleya en 2018 et a rejoint la société un an après sa création, en 2019. Diplômée de NEOMA Business School en 2010, elle occupe successivement des postes commerciaux chez Nestlé, Danone et British American Tobacco, avant de passer six années chez le panéliste IRI, devenu Circana.