Face à Red Bull et Monster, les petites marques d'energy drinks cherchent la parade

523,8 M €

Le chiffre d'affaires des energy drinks, à + 20,1 % en valeur (+ 9,1% en volume)

Source : NielsenIQ, HM+SM, proxi, drive, SDMP, 2023, origine fabricant

Nouvelle performance pour les energy drinks : pour la première fois, elles ont dépassé en valeur les thés glacés et, de ce fait, elles sont devenues en 2023 le quatrième intervenant des soft-drinks, avec 12,2 points de cette catégorie (NielsenIQ, HM +SM, proxi, drive, SDMP, origine fabricant). « C'est du jamais vu ! Le segment a également été le plus fort contributeur à la croissance en volume des soft-drinks en 2023 », ajoute Nicolas Bernier, directeur associé du développement commercial des marques chez CocaCola Europacific Partners (CCEP) France, qui détient notamment la griffe Monster.

La démocratisation de ces boissons, avec l'inclusion des femmes (40 % de la clientèle), la multiplication des occasions de consommation, notamment pendant les repas (60 % des usages), et le flot continu d'innovations, expliquent ce phénomène, qui se double d'une valorisation toujours très forte. Red Bull, le leader, rappelle que le prix moyen au litre hors promo des energy drinks en 2023 a été de 3,55 €, contre 1,46 € pour le Coca-Cola regular (selon NielsenIQ). Il en résulte que la part de marché de Red Bull en valeur est plus de deux fois supérieure à sa part de marché en volume.

Une rareté dans l'univers des PGC. Selon Richard Boury, directeur commercial off premise de Red Bull, « bien que le rythme de croissance en volume ait un peu ralenti l'an dernier, un vrai boulevard s'ouvre aux fabricants et aux enseignes pour rapprocher le taux de pénétration français de celui de nos voisins européens ». En effet, NielsenIQ fait état, en France, d'un taux de pénétration de 17,3% en 2023 (+ 300000 foyers acheteurs), très loin des taux anglais (35 %), belge (33 %) ou allemand (32 %).

Ainsi, dans le ciel changeant des boissons sans alcool, les energy drinks restent un ovni. En même temps, les énormes moyens déployés parles deux leaders et leur taille grandissante (Red Bull et Monster réalisent désormais 84 % de la valeur) tendent à rejeter les autres vers des orbites plus lointaines.

Options limitées

Malgré sa montée en puissance dans la musique via la chanteuse Ronisia, Rockstar (PepsiCo) peine à décoller et voit ses PDM reculer en valeur et en volume. Lancé voici deux ans, V Energy (Suntory Beverage and Food France, SBFF) demeure un tout petit intervenant. « Le marché des energy drinks reste important pour nous, indiquait récemment Malvine Makouche, directrice marketing de SBFF. Cette année, nous donnons cependant la priorité à quatre de nos marques (Orangina, Oasis, Schweppes et Pulco). » V Energy n'est donc plus en première ligne.

Crazy Tiger est l'exception qui confirme la règle. « Notre goût unique, le fait que notre offre soit moins sucrée que celles de nos concurrents et la force de notre format au litre nous permet de résister et même de contre-attaquer via nos nouvelles canettes flavoured », confie Alexandre Mariat, directeur marketing du limonadier Geyer Frères, exploitant de la marque en France. Pour les autres acteurs hexagonaux, la tâche est de plus en plus difficile. « À part jouer une carte hyperlocale ou miser sur des prix bas en allant fabriquer en Europe de l'Est, les options sont limitées », reconnaît Samuel Bernet, CEO de l'energy drink Furya. Du coup, cette start-up née en 2017 à Pau vient de se repositionner. Adieu la taurine et bonjour le ginseng et le thé vert pour une boisson bio qui s'appuie sur un goût régressif, clin d'œil au chewing-gum Malabar, une couleur à l'avenant et une canette à laquelle la gueule d'un ours des Pyrénées donne une touche unique.

Alexandre Mariat, directeur marketing de CrazyTiger (Geyer Frères)

« Nous renforçons notre légitimité dans l'univers musical avec un jeu concours permettant aux gagnants de faire venir un DJ professionnel chez eux pour animer une soirée. »

Différenciation obligatoire

En tout cas, le temps des copy-cats semble révolu, et survivre à Red Bull et Monster passe par la différenciation. Dans le Grand Est, Dark Dog (Brasserie Licorne) compte sur cette stratégie. « Nous mettrons plus que d'habitude l'accent sur des festivals comme les Eurockéennes de Belfort, ce qui est en accord avec notre univers de marque, celui de la nuit. Nous reliftons par ailleurs notre packaging avec des éditions limitées originales et lançons en canettes de 500 ml deux références d'aromatisations fruitées, Cherry et Tropical, au PMC très attractif de 1,45 € les 50 cl », résume Élisabeth Dombard, la responsable du marketing. De fait, si les flavoured (aromatisées) ne pèsent qu'un tiers des volumes de la catégorie, elles contribuent pour 92 % à sa croissance volume (selon NielsenIQ, total 2023).

Du reste, parmi les nouveautés 2024, la plupart seront des flavoured, à l'exception de Monster Energy Zero Sugar, déjà chez Carrefour et Auchan depuis janvier et en cours de référencement ailleurs. « Comme nos sans-sucres étaient jusqu'à présent toutes des aromatisées, les fans attendent cette proposition avec impatience. Nous prévoyons un excellent accueil. Lancée aux États-Unis en 2023, c'est déjà là-bas la seconde référence de notre portefeuille », remarque Nicolas Bernier chez CCEP. Parmi les autres lancements de Monster, notons Monster Juice Bad Apple, au vrai jus de pomme, à la canette volontairement disruptive pour cette marque d'habitude plutôt sage. Crazy Tiger sort de son côté deux flavoured sans sucres, Kiss Me et Wanna Get Free en permanent.

Red Bull, par contre, va continuer à se montrer parcimonieux. « Trop de lancements conduisent à de la cannibalisation. Nous préférons capitaliser sur nos séries limitées saisonnières, que nous rendons permanentes selon leurs performances. Ainsi la Summer Edition 2023 au juneberry devient la Sea Blue », avance Christophe Roucher, le trade marketing manager. Une autre priorité de la marque autrichienne est la réfrigération. Red Bull affirme qu'un achat de boissons énergisantes sur trois se fait aujourd'hui en frais, et qu'implanter l'un de ses frigos en zone de caisse génère 24% de croissance supplémentaire, versus 15 % en zone hors caisse. De l'énergie à revendre !

Les produits

DISRUPTIVE

Parmi les nombreuses innovations de Monster en 2024, cette Monster Juiced Bad Apple remporte la palme de la disruption.

 

 

MER BLEUE

La Seablue au juneberry (de l’amélanche, un fruit qui mûrit en juin) en canette de 25 cl sera le principal lancement de Red Bull cette année.

 

OURS

Un ours des Pyrénées orne la canette de Furya, marque française qui se distingue avec des ingrédients bio. PVC : 1,69 € TTC, la canette de 330 ml.

 

 

SANS SUCRE

Après le succès de ses flavoured Feel Good et Hello Sunshine, Crazy Tiger s’apprête à lancer Kiss Me et Wanna Get Free (les deux sans sucres). PMC : 1,94 € les 50 cl.

 

 

TROPIQUE

Deux nouvelles flavoured de Dark Dog (Brasserie Licorne), dont ce parfum Tropical, seront dans les linéaires du Grand Est à partir d’avril. PMC : 1,45 € les 50 cl.