Red Bull, Crazy Tiger... Des boissons énergisantes de plus en plus « soft »

Les chiffres 

• 431,3 M€ : le CA des boissons énergisantes, à +25,8% (+14,5% en volume)

Source : NielsenIQ, origine fabricants, CAM à P5 2023, HM+SM+proxi+drive

Avec un prix moyen au litre de 3,60 € versus 1,29 € pour les colas, les boissons énergisantes poursuivent leur ascension. « Sur les cinq premières périodes de l'année, elles ont contribué à hauteur de 29 millions d'euros aux gains des soft-drinks contre 63 millions pour les colas, ce qui, en proportion de leur poids, en font les premières contributrices à la croissance du rayon », commente Christophe Roucher, trade marketing manager chez Red Bull. Entre 2023 et 2027, elles devraient encore croître de 32 % en GMS et CHR pour atteindre les 300 millions de litres, pronostique Red Bull. Presque trois fois plus qu'en 2019 ! « Cela tient à un changement dans la première motivation d'achat, devenue le goût, et par un profil du consommateur englobant désormais davantage de CSP+, différentes générations et 42 % d e femmes », analyse François Baldo, directeur marketing de Crazy Tiger (Geyer Frères). En valeur sur un an, les « variétés », autrement dit les parfums, soit un gros tiers du marché, croissent de 85 %, à comparer au + 6,8 % des regulars, les deux tiers restants.

Red Bull, loin devant 

La catégorie la plus dynamique des soft-drinks

Miser sur le goût

Mais ce différentiel doit être relativisé par l'effet d'offre. En effet, alors que Red Bull lance ses parfums avec parcimonie, ses concurrents font souvent du goût leur cheval de bataille. « Le segment est boosté par les innovations sans sucres ou à base de jus de fruits comme Monster Mango Loco (9 % de jus de mangue). Une tendance amplifiée par le fait que les occasions de consommation se diversifient avec, en tête, l'accompagnement de repas », signale Nicolas Bernier, directeur associé du développement des marques franchisées chez Coca-Cola Europacific Partners France.

En 2021, les sans-sucres et variétés pesaient 25% de la valeur, contre 40 % aujourd'hui. Cette année, Monster a lancé quatre variétés, dont un Ultra Water-melon (saveur pastèque sans sucres). Chez PepsiCo, Rockstar met aussi l'accent sur le goût. « Le goût classique constitue un frein à l'achat que nous voulons faire tomber », affirme Émilie Vantajol, directrice marketing du pôle boissons de PepsiCo France. Rockstar vise « l'énergie plaisir » via la musique (avec sa nouvelle plate-forme mondiale Press Play en collaboration avec Spotify), un goût moins sucré (à partir d'octobre son regular passera de 8 à 5 g de sucre pour 100 ml) et des associations de saveurs : kiwi-pastèque et fraise-citron vert.

Apparue en France en 2022, la signature néo-zélandaise V Energy (Suntory Beverage & Food France, SBFF) souhaite, quant à elle, se démarquer de l'existant. « Nous travaillons sur une énergie plus positive en termes de genre et d'âge, avec un goût plus fruité et éloigné de l'image chimique des energy drinks », précise Pierre Paquentin, responsable marketing et innovation chez SBFF. Crazy Tiger semble également parier sur un futur catégoriel moins « testostéroné » et plus fédérateur en goût et en univers de marque. « Beaucoup de consommateurs ne se retrouvant pas dans les côtés extrême et sportif de ces boissons, nous avons réfléchi à une offre différenciante, et cela avec des recettes telles que Feel Good ou Hello Sunshine, bien accueillies chez les 25-35 ans, en particulier les femmes », souligne François Baldo. Rappelons que, selon Kantar, le taux de pénétration de la catégorie n'est que de 17 %, ce qui ouvre de belles perspectives au marché. « Celui-ci est caractérisé par un marketing de plus en plus lisse. Nous aimerions prendre le contre-pied en devenant son poil à gratter », déclarent Miriam Burkhart et Élisabeth Dombard, respectivement cheffe de produit et responsable marketing de l'alsacien Dark Dog (Brasserie Licorne), en plein repositionnement.

À l'étroit dans les rayons

Une initiative à suivre et qui a le mérite de poser la question de l'identité des boissons énergisantes. Sont-elles des softs-drinks comme les autres ? La tension entre leur prix trois fois supérieur aux colas et leur image moins spécifique qu'à l'origine ne comportent-elles pas, à terme, le risque d'une dévalorisation ? Enfin, jusqu'à quand les enseignes pourront-elles accompagner la multiplication des variétés ? « Il est certain que le rayon doit rapidement s'élargir, car il est sous-indicé par rapport à sa part de marché », constate Nicolas Bernier. En effet, alors qu'elles pèsent 11,6 % des softs en valeur tous circuits confondus, les boissons énergisantes n'occupent aujourd'hui que 7,9 % des mètres linéaires et se sentent donc à l'étroit.

Face à ces évolutions, le leader historique, Red Bull, reste fidèle à sa philosophie. « Elle consiste à mettre en avant la fonctionnalité de notre produit en s'inscrivant dans des occasions de consommation quotidiennes des Français. C'est pour nous l'approche optimale pour nourrir la croissance de la catégorie sur le long terme », résume Richard Boury, directeur commercial off premise. Sous l'appellation Energy Zone, la marque autrichienne propose depuis peu en hypermarché des éléments d'habillage qualitatifs en métal aux premiers retours encourageants. Une réaffirmation de l'energy face aux soft-drinks alors que l'offre ne cesse de s'agrandir et que les candidats se bousculent.

Différenciation 

La marque alsacienne Dark Dog (Brasserie Licorne) se repositionne, y compris dans son format bouteille, afin de reconquérir les consommateurs aux yeux desquels les boissons énergisantes se sont trop assagies.

Ambition 

En cours de lancement, Rockstar (PepsiCo) voit des signaux très positifs dans son taux de réachat de 45% et dans son apport d’incrémental à la catégorie, de 55%.

Canette culte 

Monster (CocaCola) apporte un soin extrême au graphisme de ses canettes 50 cl comme pour Aussie Lemonade, l’un de ses lancements de début d’année.

Domptage 

Le tigre de la marque d’origine française Crazy Tiger (Geyer Frères) dompte son côté sauvage avec deux nouvelles recettes, dont cette Feel Good : saveurs d’ananas, de banane et extraits de graines de chanvre.

Vibrations

Tropical Boost au guarana du néozélandais V Energy (Suntory) mêle la fonctionnalité à un goût original et à une nouvelle plate-forme de communication axée sur les bonnes vibrations. Une version sans sucres est désormais disponible.