Google va-t-il tuer le mail marketing ?

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La nouvelle boîte de Gmail avec son onglet "promotion" effraie les professionnels du e-marketing. Peut-être à tort. Voilà quelques astuces pour rendre ses emails plus sexy.

Cela n’a pas du vous échapper, depuis quelques semaines, votre boîte Gmail voit triple. Là où, auparavant, tous les mails arrivaient dans une seule boîte, désormais Google joue au chef de gare et se charge d’aiguiller les mails en fonction de leur contenu. Pour cela, la boite se subdivise en trois: la principale (qui rassemble pour faire vite les mails personnels), celle consacrée aux réseaux sociaux (dans laquelle arrivent les mails ayant trait l’activité sociale sur le web) et enfin la boîte "promotion" qui nous intéresse aujourd’hui. C’est en effet dans cette boîte (la troisième d’ailleurs dans l’ordre de GMail) que viennent s’entasser (c’est le cas de le dire) tous les mails promotionnels des différentes marques. Problème: ses mails étaient visibles dans le cadre d’une boîte généraliste, ils le sont bien moins dans le cadre de cette mise à jour. Aux Etats-Unis, un site a réalisé une petite enquête auprès des sociétés en charge des campagnes de mailing. Il s’avère que la chute d’ouverture des mails depuis l’apparition de cette boîte dédié est de l’ordre de 5%. Une chute non négligeable et qui pourrait encore s’accroitre lorsque les boites mails sur mobile en disposeront (l’appli Gmail le propose déjà mais elle est bien moins utilisé que l’appli mail par défaut de l’iPhone).

Et d’ailleurs les marques (qui refusent de communiquer sur le sacro-saint taux d’ouverture) commencent à réagir. Comme Uniqlo qui aux Etats-Unis a envoyé ce mail intéitulé "ne laissez pas notre newsletter glisser entre les mailles du filet" à tous ses clients qui explique la méthode à suivre pour transférer les mails promotionnels de la marque dans la boîte principale:

C’est on ne peut plus simple, encore faut-il que les clients soient disposés à le faire.

Et il n’y a pas qu’aux Etats-Unis que la nouvelle Gmail inquiète. En France, au moins deux compagnies ont déjà fait un mailing pour expliquer à leurs contacts comment changer le statut des mails de leur marque. 

Il s’agit de la SNCF:

Et de Nature et Découvertes pour la distribution:

 

Ou encore plus récemment de CDiscount:

 

D’autres spécialistes du marketing y voient au contraire une opportunité pour les entreprises. Comme ce blogueur américain spécialisé en marketing qui considère que seuls ceux qui n’ouvraient pas ces mails promotionnels les laisseront croupir dans la nouvelle boîte. Et comme désormais les mails promotionnels seront tous ensemble les uns à la suite des autres, c’est l’occasion pour les responsables du mail marketing de renouveler un peu l’exercice pour capter l’attention des consommateurs. Voilà 7 astuces relevées par le site Copyblogger pour survivre au nouveau Gmail:

1. Soigner le contenu des mails avec des produits mis en avant qui seront utiles ou qui vont attirer l’attention du destinataire du mail.

2. Privilégier les gros consommateurs de la marque en s’adressant principalement à eux dans vos mails. Bref ne pas tenter de s’adresser au plus grand nombre avec un mail consensuel mais cibler son coeur de clientèle, susceptible d’acheter et de faire la promotion de la marque. 

3. Ecrire une série de nombres: une petite astuce. Si plusieurs mails promotionnels sont prévus sur une courte période, ne pas hésiter à les numéroter (N°1, 2, 3, 4...). Comme ça le client se dira en ouvrant le mail n°4: "tiens il y avait quoi dans le n°3?"

4. Jouer avec le facteur temps: il faut jouer avec les émotions des gens en proposant par exemple des promotions limités dans le temps. Résultat: les gens iront plus volontiers sur le site s’ils savent que l’offre aura disparu dans quelques heures. Mieux: ils glisseront les mails promotionnels dans la boite principale pour ne pas rater l’offre le coup suivant.

5. Utiliser les réseaux sociaux pour prévenir ses clients qu’un mail important les attend. Evidemment ne pas faire ça à chaque fois (ça casserait le côté événementiel) mais s’il y a vraiment une offre intéressante à ne pas râter.

6.  Et enfin, oui, prévenir les utilisateurs que les boîtes mails ont changé. Car la plupart des utilisateurs ne s’en sont pas rendu compte et risquent d’être perdu notamment s’ils doivent valider un compte par retour de mail ou être informé de la livraison d’un produit (ces mails peuvent arriver dans l’onglet "Promotions" aussi). Bref, c’est aussi un service que la marque rend à son client.

Carnet des décideurs

Jérôme Fauquembergue

Directeur innovation de Cdiscount

Maxime Tassin

Maxime Tassin

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie et du développement de Cdiscount

Gaëtan Delorme-guillon

Gaëtan Delorme-guillon

Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie de Cdiscount

François Albenque

François Albenque

Directeur du développement de Cdiscount

Ferdinand Tomarchio

Ferdinand Tomarchio

Directeur commerce et marketing de Cdiscount

Pierre-Emmanuel Struyven

Pierre-Emmanuel Struyven

Directeur innovation, partenariats et services de Cdiscount

Sébastien Missoffe

Sébastien Missoffe

Vice-président et directeur général de Google France

Sixte de Romblay

Sixte de Romblay

Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas  Métivier

Thomas Métivier

Directeur de la stratégie de Cdiscount

Flavien  Doré

Flavien Doré

Directeur de mission et stratégie de Cdiscount

Caroline Le Lann

Directrice de mission chez Cdiscount

James Rebours

James Rebours

Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

Laurent  Lacluque

Laurent Lacluque

Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Pierre-Yves Escarpit

Pierre-Yves Escarpit

Directeur général adjoint de Cdiscount

Emmanuelle Quietmeyer

Emmanuelle Quietmeyer

Directrice adjointe des achats de Nature et Découvertes jusqu'en 2017

David Morisi

David Morisi

Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel

Stéphane Brunel

Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

François Loviton

François Loviton

Directeur Retail France chez Google

Romain Brouss

Romain Brouss

Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Stéphane Priolet

Stéphane Priolet

Directeur technique de Cdiscount

Emmanuelle Perl

Emmanuelle Perl

Directrice marketing et communication de Nature et Découverte entre 2011 et 2016

Alan Eustace

Alan Eustace

Vice-président senior au sein de Google

Blaise Aguera y Arcas

Blaise Aguera y Arcas

Ingénieur au sein de Google

Eric Emerson Schmidt

Eric Emerson Schmidt

Président exécutif et président du conseil d'administration de Google

Larry Page

Larry Page

Cofondateur et président-directeur général de Google

Sergey Brin

Sergey Brin

Co-fondateur de Google

Kristell Schuber

Directrice marketing de Google France

Nick Leeder

Nick Leeder

Directeur général de Google France

Hervé, Christophe et Nicolas Charle

Fondateurs de Cdiscount

Yanai Tadashi

Yanai Tadashi

Fondateur et président-directeur général d’Uniqlo, Fast Retailing Co

François Lemarchand

François Lemarchand

Président-fondateur de Nature et Découvertes

Antoine Lemarchand

Antoine Lemarchand

Président-directeur général de Nature & Découverte

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