Google va-t-il tuer le mail marketing ?
La nouvelle boîte de Gmail avec son onglet "promotion" effraie les professionnels du e-marketing. Peut-être à tort. Voilà quelques astuces pour rendre ses emails plus sexy.
Cela n’a pas du vous échapper, depuis quelques semaines, votre boîte Gmail voit triple. Là où, auparavant, tous les mails arrivaient dans une seule boîte, désormais Google joue au chef de gare et se charge d’aiguiller les mails en fonction de leur contenu. Pour cela, la boite se subdivise en trois: la principale (qui rassemble pour faire vite les mails personnels), celle consacrée aux réseaux sociaux (dans laquelle arrivent les mails ayant trait l’activité sociale sur le web) et enfin la boîte "promotion" qui nous intéresse aujourd’hui. C’est en effet dans cette boîte (la troisième d’ailleurs dans l’ordre de GMail) que viennent s’entasser (c’est le cas de le dire) tous les mails promotionnels des différentes marques. Problème: ses mails étaient visibles dans le cadre d’une boîte généraliste, ils le sont bien moins dans le cadre de cette mise à jour. Aux Etats-Unis, un site a réalisé une petite enquête auprès des sociétés en charge des campagnes de mailing. Il s’avère que la chute d’ouverture des mails depuis l’apparition de cette boîte dédié est de l’ordre de 5%. Une chute non négligeable et qui pourrait encore s’accroitre lorsque les boites mails sur mobile en disposeront (l’appli Gmail le propose déjà mais elle est bien moins utilisé que l’appli mail par défaut de l’iPhone).
Et d’ailleurs les marques (qui refusent de communiquer sur le sacro-saint taux d’ouverture) commencent à réagir. Comme Uniqlo qui aux Etats-Unis a envoyé ce mail intéitulé "ne laissez pas notre newsletter glisser entre les mailles du filet" à tous ses clients qui explique la méthode à suivre pour transférer les mails promotionnels de la marque dans la boîte principale:
C’est on ne peut plus simple, encore faut-il que les clients soient disposés à le faire.
Et il n’y a pas qu’aux Etats-Unis que la nouvelle Gmail inquiète. En France, au moins deux compagnies ont déjà fait un mailing pour expliquer à leurs contacts comment changer le statut des mails de leur marque.
Il s’agit de la SNCF:
Et de Nature et Découvertes pour la distribution:
Ou encore plus récemment de CDiscount:
D’autres spécialistes du marketing y voient au contraire une opportunité pour les entreprises. Comme ce blogueur américain spécialisé en marketing qui considère que seuls ceux qui n’ouvraient pas ces mails promotionnels les laisseront croupir dans la nouvelle boîte. Et comme désormais les mails promotionnels seront tous ensemble les uns à la suite des autres, c’est l’occasion pour les responsables du mail marketing de renouveler un peu l’exercice pour capter l’attention des consommateurs. Voilà 7 astuces relevées par le site Copyblogger pour survivre au nouveau Gmail:
1. Soigner le contenu des mails avec des produits mis en avant qui seront utiles ou qui vont attirer l’attention du destinataire du mail.
2. Privilégier les gros consommateurs de la marque en s’adressant principalement à eux dans vos mails. Bref ne pas tenter de s’adresser au plus grand nombre avec un mail consensuel mais cibler son coeur de clientèle, susceptible d’acheter et de faire la promotion de la marque.
3. Ecrire une série de nombres: une petite astuce. Si plusieurs mails promotionnels sont prévus sur une courte période, ne pas hésiter à les numéroter (N°1, 2, 3, 4...). Comme ça le client se dira en ouvrant le mail n°4: "tiens il y avait quoi dans le n°3?"
4. Jouer avec le facteur temps: il faut jouer avec les émotions des gens en proposant par exemple des promotions limités dans le temps. Résultat: les gens iront plus volontiers sur le site s’ils savent que l’offre aura disparu dans quelques heures. Mieux: ils glisseront les mails promotionnels dans la boite principale pour ne pas rater l’offre le coup suivant.
5. Utiliser les réseaux sociaux pour prévenir ses clients qu’un mail important les attend. Evidemment ne pas faire ça à chaque fois (ça casserait le côté événementiel) mais s’il y a vraiment une offre intéressante à ne pas râter.
6. Et enfin, oui, prévenir les utilisateurs que les boîtes mails ont changé. Car la plupart des utilisateurs ne s’en sont pas rendu compte et risquent d’être perdu notamment s’ils doivent valider un compte par retour de mail ou être informé de la livraison d’un produit (ces mails peuvent arriver dans l’onglet "Promotions" aussi). Bref, c’est aussi un service que la marque rend à son client.
Carnet des décideurs
Jérôme Fauquembergue
Directeur innovation de Cdiscount

Maxime Tassin
Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie et du développement de Cdiscount

Gaëtan Delorme-guillon
Directeur de mission au sein de la direction de la stratégie de Cdiscount

François Albenque
Directeur du développement de Cdiscount

Ferdinand Tomarchio
Directeur commerce et marketing de Cdiscount

Pierre-Emmanuel Struyven
Directeur innovation, partenariats et services de Cdiscount

Sébastien Missoffe
Vice-président et directeur général de Google France

Sixte de Romblay
Directeur de mission stratégique de Cdiscount

Thomas Métivier
Directeur de la stratégie de Cdiscount

Flavien Doré
Directeur de mission et stratégie de Cdiscount
Caroline Le Lann
Directrice de mission chez Cdiscount

James Rebours
Directeur des missions stratégiques de Cdiscount

Laurent Lacluque
Directeur des achats vins et spiritueux de Cdiscount

Pierre-Yves Escarpit
Directeur général adjoint de Cdiscount

Emmanuelle Quietmeyer
Directrice adjointe des achats de Nature et Découvertes jusqu'en 2017

David Morisi
Directeur financier délégué de Cdiscount, groupe Casino

Stéphane Brunel
Directeur financier de Cdiscount et de Cnova

François Loviton
Directeur Retail France chez Google

Romain Brouss
Directeur infrastructures et production de Cdiscount

Stéphane Priolet
Directeur technique de Cdiscount

Emmanuelle Perl
Directrice marketing et communication de Nature et Découverte entre 2011 et 2016

Alan Eustace
Vice-président senior au sein de Google

Blaise Aguera y Arcas
Ingénieur au sein de Google

Eric Emerson Schmidt
Président exécutif et président du conseil d'administration de Google

Larry Page
Cofondateur et président-directeur général de Google

Sergey Brin
Co-fondateur de Google
Kristell Schuber
Directrice marketing de Google France

Nick Leeder
Directeur général de Google France
Hervé, Christophe et Nicolas Charle
Fondateurs de Cdiscount

Yanai Tadashi
Fondateur et président-directeur général d’Uniqlo, Fast Retailing Co

François Lemarchand
Président-fondateur de Nature et Découvertes

Antoine Lemarchand
Président-directeur général de Nature & Découverte
LSA innovation

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