Google va-t-il tuer le mail marketing ?

Cela n’a pas du vous échapper, depuis quelques semaines, votre boîte Gmail voit triple. Là où, auparavant, tous les mails arrivaient dans une seule boîte, désormais Google joue au chef de gare et se charge d’aiguiller les mails en fonction de leur contenu. Pour cela, la boite se subdivise en trois: la principale (qui rassemble pour faire vite les mails personnels), celle consacrée aux réseaux sociaux (dans laquelle arrivent les mails ayant trait l’activité sociale sur le web) et enfin la boîte "promotion" qui nous intéresse aujourd’hui. C’est en effet dans cette boîte (la troisième d’ailleurs dans l’ordre de GMail) que viennent s’entasser (c’est le cas de le dire) tous les mails promotionnels des différentes marques. Problème: ses mails étaient visibles dans le cadre d’une boîte généraliste, ils le sont bien moins dans le cadre de cette mise à jour. Aux Etats-Unis, un site a réalisé une petite enquête auprès des sociétés en charge des campagnes de mailing. Il s’avère que la chute d’ouverture des mails depuis l’apparition de cette boîte dédié est de l’ordre de 5%. Une chute non négligeable et qui pourrait encore s’accroitre lorsque les boites mails sur mobile en disposeront (l’appli Gmail le propose déjà mais elle est bien moins utilisé que l’appli mail par défaut de l’iPhone).

Et d’ailleurs les marques (qui refusent de communiquer sur le sacro-saint taux d’ouverture) commencent à réagir. Comme Uniqlo qui aux Etats-Unis a envoyé ce mail intéitulé "ne laissez pas notre newsletter glisser entre les mailles du filet" à tous ses clients qui explique la méthode à suivre pour transférer les mails promotionnels de la marque dans la boîte principale:

C’est on ne peut plus simple, encore faut-il que les clients soient disposés à le faire.

Et il n’y a pas qu’aux Etats-Unis que la nouvelle Gmail inquiète. En France, au moins deux compagnies ont déjà fait un mailing pour expliquer à leurs contacts comment changer le statut des mails de leur marque. 

Il s’agit de la SNCF:

Et de Nature et Découvertes pour la distribution:

Ou encore plus récemment de CDiscount:

D’autres spécialistes du marketing y voient au contraire une opportunité pour les entreprises. Comme ce blogueur américain spécialisé en marketing qui considère que seuls ceux qui n’ouvraient pas ces mails promotionnels les laisseront croupir dans la nouvelle boîte. Et comme désormais les mails promotionnels seront tous ensemble les uns à la suite des autres, c’est l’occasion pour les responsables du mail marketing de renouveler un peu l’exercice pour capter l’attention des consommateurs. Voilà 7 astuces relevées par le site Copyblogger pour survivre au nouveau Gmail:

1. Soigner le contenu des mails avec des produits mis en avant qui seront utiles ou qui vont attirer l’attention du destinataire du mail.

2. Privilégier les gros consommateurs de la marque en s’adressant principalement à eux dans vos mails. Bref ne pas tenter de s’adresser au plus grand nombre avec un mail consensuel mais cibler son coeur de clientèle, susceptible d’acheter et de faire la promotion de la marque. 

3. Ecrire une série de nombres: une petite astuce. Si plusieurs mails promotionnels sont prévus sur une courte période, ne pas hésiter à les numéroter (N°1, 2, 3, 4...). Comme ça le client se dira en ouvrant le mail n°4: "tiens il y avait quoi dans le n°3?"

4. Jouer avec le facteur temps: il faut jouer avec les émotions des gens en proposant par exemple des promotions limités dans le temps. Résultat: les gens iront plus volontiers sur le site s’ils savent que l’offre aura disparu dans quelques heures. Mieux: ils glisseront les mails promotionnels dans la boite principale pour ne pas rater l’offre le coup suivant.

5. Utiliser les réseaux sociaux pour prévenir ses clients qu’un mail important les attend. Evidemment ne pas faire ça à chaque fois (ça casserait le côté événementiel) mais s’il y a vraiment une offre intéressante à ne pas râter.

6.  Et enfin, oui, prévenir les utilisateurs que les boîtes mails ont changé. Car la plupart des utilisateurs ne s’en sont pas rendu compte et risquent d’être perdu notamment s’ils doivent valider un compte par retour de mail ou être informé de la livraison d’un produit (ces mails peuvent arriver dans l’onglet "Promotions" aussi). Bref, c’est aussi un service que la marque rend à son client.