Knorr s'invite aux surgelés

À l'instar de Nestlé avec Maggi, Unilever veut imposer sa marque Knorr, issue du rayon épicerie, dans les surgelés. L'arrivée de la marque sur le segment des légumes est la dernière illustration de ce pari audacieux, sachant que, malgré sa puissance de feu, la signature emblématique du géant suisse, Maggi, n'a toujours pas trouvé son rythme de croisière. Les équipes commerciales d'Unilever ont beaucoup appris de cette expérience, décortiquant avec minutie chacune des initiatives de leur concurrent.

Le groupe anglo-néerlandais veut frapper vite et fort, en apportant une valeur ajoutée clairement identifiable. Sa dernière gamme, Plaisirs intacts, s'appuie ainsi sur une technologie totalement inédite en France. L'innovation repose en grande partie sur l'emballage. Avec une promesse forte : cuire en seulement six minutes au micro-ondes des légumes à la vapeur à même leur sachet.

Il y a seulement un an, peu de monde aurait parié qu'Unilever s'intéresserait un jour aux légu-mes surgelés. Un marché bana-lisé, offrant peu de marge et dominé par les marques de distributeurs. Findus lui doit pourtant ses plus belles performances : +50,4 % en 2002, +68,8 % à la fin mars.

Tout sourire, Matthieu Lambeaux, le directeur marketing France de Findus, enfonce le clou : « Non seulement Wok et Brasador sont devenus les premiers contributeurs à la croissance du segment, mais les deux gammes ont même été référencées chez Picard. »

Ce parcours a-t-il influencé les équipes d'Unilever ? Guillaume Lelong, chef de groupe surgelés Cogesal (Unilever), prend ses distances : « Notre démarche n'a pas été guidée par la concurrence mais par l'évolution du marché. Le retour en grâce des légumes fait partie d'une tendance de fond. Il n'y a pas un article dans la presse féminine qui n'en parle, qui ne dise qu'il faut consommer des légumes. »

Un regain d'intérêt général

Knorr est prêt à jouer des coudes avec Findus et Bonduelle, de la même manière qu'elle l'a déjà fait sur le marché des plats cuisinés. En seulement un an d'existence, la gamme Envie d'Envie a obtenu plus de 10 % de part de marché sur le segment des bi-portions, permettant à la multinationale de s'installer aux côtés de Maggi, Marie et Weight Watchers.

Le numéro un européen des surgelés réussira-t-il pour autant à imposer sa marque en France ? S'il est encore trop tôt pour le dire, une chose est sûre : cela faisait longtemps que les industriels n'avaient pas témoigné tant d'intérêt pour le rayon des surgelés. L'explosion des investissements publicitaires télévisés sur les trois premiers mois de l'année en est la meilleure preuve : une pro-gression de 400 %, soit déjà 14,514 millions d'euros !