Carrefour : le live shopping, nouveau levier pour crever les écrans

"Direct dans dix minutes, tout le monde quitte le plateau ! " Vérification des micros-cravates, de l’oreillette, croix au sol pour indiquer les placements des différents intervenants, des vélos électriques starifiés sont bien positionnés sous les éclairages… Tout ressemble à s’y méprendre à la préparation d’une émission télévisée. À quelques détails près.

Dans Les Chaudronneries de Montreuil (93), investies ce jeudi 28 avril par les équipes de Brut Shop et de Carrefour, les smartphones et les tablettes, que les animateurs vont tenir eux-mêmes durant le direct, s’ajoutent aux caméras. Côté régie, de nombreux écrans jonchent tout un pan de mur pour visualiser les retours des caméras au format vertical et horizontal. Les ordinateurs chauffent déjà dans cette pièce, car le teasing de l’émission sur le site de l’enseigne et sur les réseaux sociaux a débuté. À 19 heures précises, se tiendra en effet un live shopping de Carrefour dédié à la mobilité urbaine. " Direct dans une minute ! "

Pour orchestrer ce téléachat diffusé en direct sur la Toile, les présentateurs ont dépoussiéré les méthodes de Pierre Bellemare. Une influenceuse, Manon Lanza, anime le show et prend soin de regarder les commentaires des internautes en temps réel pour leur répondre durant les présentations des produits. "Oui, c’est vrai, c’est souvent lourd les vélos électriques. Attendez, j’essaie de porter celui-là pour voir… Franchement, il fait 15 kilos, ça va ! ", interagit-elle. Durant l’émission, elle reçoit Matthias Dandois, un Français neuf fois champion du monde de BMX, et Jonathan Haeffner, chef de produits et acheteur de Carrefour spécialisé dans la mobilité urbaine, qui a troqué son costume-­cravate pour un pull, plus adapté aux codes de ce rendez-vous.

Des shows éditorialisés

Pendant près d’une heure, quatre marques de vélos et trottinettes électriques, qui ont payé pour, seront mises en avant dans ce show décontracté. Qui est ponctué par des jeux concours, des rébus ainsi que des codes promotionnels valables quelques jours seulement pour espérer déclencher un maximum de ventes. "Ce sont des émissions préparées et éditorialisées avec une dimension spectaculaire. Manon Lanza et Matthias Dandois apportent leur touche et font venir un public plus jeune que celui de Carrefour, car ils relaient aussi sur leurs propres réseaux sociaux l’événement et ses teasings ", résume Olivier Garcia, chargé de l’e-commerce non alimentaire chez Carrefour.

Aucun chiffre des ventes liées à cet événement ne filtrera...Les professionnels du secteur estiment que les marques s’offrant un live shopping bénéficient d’une hausse de leurs ventes comprise entre 20 % et 30 % en moyenne, mais difficile à dire pour des vélos dont les montants se comptent parfois en milliers d’euros.

Trois semaines après ce direct, cette session aura attiré sur les sites et réseaux de Carrefour près de 54 000 internautes, dont 12 000 le jour J et le reste en replay. À cette même date butoir, Brut Shop comptabilise de son côté 620 000 viewers ; ce delta important entre les deux acteurs s’expliquant par la force de frappe du média Brut, qui a en outre sectionné le live pour en faire de brèves vidéos plus accrocheuses sur les réseaux sociaux. Brut Shop, de quoi s’agit-il ? C’est l’incarnation de la dernière étape de la stratégie de Carrefour en téléachat 2.0. L’enseigne a en effet créé en février une co­entreprise avec le média Brut (40 % pour ­Carrefour, 60 % pour Brut) afin de proposer des lives shopping clés en main à des marques. Les commerciaux de Brut Shop sont épaulés par Carrefour Links, la régie du groupe, et les équipes merchandising de l’enseigne. La nouvelle structure veut réaliser 1 000 sessions en 2022, les lives étant facturés une dizaine de milliers d’euros pour les plus basiques et jusqu’à plus de 100 000 € en fonction, notamment, de la notoriété des influenceurs animateurs.

Brut Shop s’est déjà attiré les faveurs d’acteurs de la grande conso comme Showroom privé ou les digital native vertical brands Respire, Asphalte, Little ­Gustave et 900.care. Pour surfer sur l’engouement de cette pratique venue de Chine, Carrefour dit réfléchir à des émissions récurrentes. "L’idée est de créer une communauté de fans autour de thèmes. Des lives une fois par semaine dédiés à la beauté ou aux bons plans repérés sur la Toile sont des pistes auxquelles nous réfléchissons ", dévoile Olivier Garcia, déjà rodé au live shopping chez Fnac Darty.

Avec TikTok et YouTube

Comme Carrefour, de nombreuses marques et enseignes s’essaient à ces rendez-vous numériques, surtout dans la beauté et la mode. TikTok, YouTube et consorts créent, de leur côté, des outils pour faciliter ces ventes en ligne riches d’une dimension ludique. "En France, les e-commerçants restent les plus à la pointe sur le commerce social ", reconnaît un professionnel du secteur, citant Alibaba parmi les pionniers.

Pour Carrefour, l’aventure a débuté avant les fêtes de Noël 2020. Les jouets, jugés non essentiels en raison des restrictions liées au Covid-19, sont alors interdits à la vente en magasins. Qu’à cela ne tienne, le distributeur présentera les nouveautés en ligne pour alimenter la hotte du Père Noël. Depuis, 70 programmes sont nés sur les jeux vidéo, les foires aux vins et les produits reconditionnés, dont 60 en 2021.

Le summum revient au live shopping du Black Friday, où un florilège d’influenceurs ont été rémunérés pour présenter des produits bradés pour l’occasion, avec plus d’un million d’internautes en direct pour cet événement ! Au fur et à mesure, Carrefour s’est perfectionné, en ajustant les horaires de diffusion et les cibles visées. Il espère devenir un acteur de poids dans ce marché émergent, qui pèse déjà plusieurs centaines de milliards de yuans en Chine.

Les différentes étapes de sa stratégie

• Premier live shopping réalisé fin 2020 en France, quand les jouets sont déclarés non essentiels et interdits à la vente dans les magasins.
• 60 live shopping en 2021, dont le plus important est celui du Black Friday, pour lequel Carrefour a payé l’humoriste Kev Adams, la Miss France 2008 Valérie Bègue et le tiktokeur Julien Cocktail, entre autres, pour animer le show.
• Accord signé avec le média en ligne Brut pour créer la coentreprise Brut Shop, qui commercialise des lives shopping pour des sociétés, dont Carrefour.

Les dessous d'un "live shopping"

L'influenceuse Manon Lanza, surfeuse et skateuse, anime le live shopping de Carrefour dédié à la mobilité urbaine, ce 28 avril. Elle reçoit les derniers conseils de la directrice derégie : "Ne parle pas trop vite. Il faut attendre que les internautes réagissent à tes propos pour interagir avec eux pendant le direct."

Aux Chaudronneries de Montreuil (93),lieu choisi pour son caractère urbain, Olivier Garcia, directeur e-commerce alimentaire de Carrefour, échange avec Matthias Dandois, neuf fois champion du monde de BMX.

Avant l’émission, les deux invités stars communiquent sur leurs propres réseaux sociaux pour inciter leur communauté respective à suivre le show.

Le live est filmé pour s’adapter à tous les supports de diffusion de Carrefour et de Brut. Les équipes de Brut Shop ajoutent les liens vers les produits en démonstration pour inciter à l’achat.

Le ton de l’émission se veut très décontracté et adapté à la cible qui visionne ces shows.

Contrairement aux émissions de télé, les portables sont ici recommandés sur les plateaux. Les présentateurs ont 7000€ de cadeaux à faire gagner pour cette séquence, dont un casque de vélo dédicacé en direct par Matthias Dandois.

Jonathan Haeffner, chef de produits et acheteur de Carrefour spécialisé dans la mobilité urbaine, réalise pour l’occasion son premier live shopping. Il apporte du contenu sur les marques qui ont payé pour être présentes à ce rendez-vous on line.