Le rayon alcools profite de la dés affection des bistrots

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Apéritifs, bières et champagnes réussissent le tour de force d'augmenter leurs ventes sans avoir à innover. Les boissons alcoolisées bénéficient plus que d'autres du retour de la consommation à domicile.

AUTREMENT, LAMARQUENATIONALE DUVIN BIO

Le Languedocien GérardBertrandavite perçu l’essor des vins issus de raisins biologiques. Il a lancé la marque Autrement, siglée AB, forte de8cuvées déclinées en rouge, blanc et rosé, vins de cépage et AOC. L’atout de cette signature? Des prix raisonnables. Lesvins de cépage sont à 4,1 €, les vins d’appellation à 5,1 €.

les résultats Plus de2millions de bouteilles vendues l’an dernier.

 

Six euros. C'est le tarif pour un doigt de whisky dans un bar sans chic de l'avenue de Saint-Ouen (Paris 18e)... et sans cacahuètes ! Autant le siroter chez soi, bien calé dans son canapé. C'est d'ailleurs ce que font les Français, qui désertent les bistrots, et la diminution de la TVA ne semble rien y changer. « La consommation à domicile est la principale raison de la bonne santé des boissons alcoolisées en grande distribution », témoigne Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria France.

PORTO CRUZ PINK RÉVEILLE LEMARCHÉ DUPORTO

Le rose est à lamode tant en vins, champagnes que spiritueux. La Martiniquaiseadonc choisi cette couleur féminine pour réveiller le marché du porto et rajeunir ses consommateurs. En lançant avec sa marque phare, Cruz Pink, un porto léger et fruité qui peut servir de base cocktail.

les résultats 400000 cols vendus d’avrilàdécembre2009 et 2%des ventes de porto. Cruz Pinkapermis de stabiliser les ventes de porto, en recul en 2008, et de générer 2%duchiffre d’affaires additionnel net sur ce marché. La moitié des acheteurs sont nouveaux sur cette catégorie.

 

De fait, elles se portent à merveille en comparaison des autres secteurs des PGC. Les alcools s'envolent de 5,1% en valeur (+ 2% en volume) ; les bières ne sont pas en reste avec un gain de 9,2% en valeur (+ 3,8% en volume) et les vins effervescents, y compris les champagnes, gagnent 4,9% en valeur (+ 3,9%), selon Nielsen (CAM à fin novembre 2009). De beaux scores avec un tour de force : les liquides alcoolisés n'ont guère innové en 2009. « Les soft-drinks peuvent jouer sur la frivolité, en lançant des goûts exotiques. Une énième variété de coco est annoncée comme une innovation, explique Ludovic Thével, acheteur BRSA, bières et cidres chez Système U. Dans les alcools, le processus d'innovation est beaucoup plus long et les nouvelles marques rares. » Des sociétés comme Pernod, Ricard ou LVMH valorisent leur portefeuille de marques avant de s'aventurer à en imaginer d'autres. « Il n'y a pas eu de lancement en 2009 et il n'y en aura pas en 2010, assure Frantz Hotton, directeur marketing et commercial de Pernod. Il y a eu des extensions de marque, des nouveaux parfums dans les liqueurs mais pas de nouvelles marques. » En 2009, Porto Pink Cruz (La Martiniquaise) a été le seul lancement - ou plutôt déclinaison - à avoir retenu l'attention des distributeurs. Cette version rosée a permis de recruter des non-consommateurs de cet apéritif devenu au fil du temps un marché de niche. Mais, cette année, les acheteurs attendent avec impatience l'arrivée de Bacardi Mojito, un cocktail tout prêt que Bacardi Martini commercialisera en avril.

Certains moussent, d'autres font moins de bulles

BAVARIA GOLD 8.6, LA SEULE INNOVATION DE LA BIÈRE EN 2009

Lesautres acteurs, Heineken, Kronenbourgou InBev ont préférédécliner leurs marques dans différents formats, fûtde 5 litres, canettes de 25 cl, etc. Bavariaaétoffésa gamme8.6 avec 8.6 Gold. Une bièredespécialité légèreenalcool (6,5 °), peu amèreetplus sucrée. De quoi s’aligner sur les goûts des jeunes générations, buveurs de soft-drinks.

les résultats Plus de8300 hectolitres de cette nouveauté se sont écoulés depuis le lancement, en avril 2009. Un démarrage plus fort qu’en son temps celui de 8.6 Red. Cette petite mousse s’était écoulée à 7300 hectolitres la premièreannée de commercialisation, en 2003.

 

Au rayon des petites mousses, les bières spéciales s'envolent toujours (+ 12,9% en valeur, + 10,2% en volume), tirées par le trio de tête : Leffe (+ 20,3% en volume en 2009, 24,5% de ce segment), Desperados (+ 14%, 14,6% de part de marché) et Bavaria (+ 13,3%, 7,2% de part de marché). Cet acteur néerlandais a bien profité du bon démarrage de la bière peu amère Bavaria 8.6 Gold, sur le marché depuis le mois d'avril 2009. « Nous en avons vendu 8 300 hectolitres dont 5 800 en grande distribution », annonce Benjamin Kaempf. En 2010, cette marque jouera l'effet de gamme avec une identité harmonisée pour les trois références 8.6, 8.6 Red et 8.6 Gold.

CANARD-DUCHÊNE RÉSISTE AUXCHAMPAGNES ÀPETITS PRIX

Fin 2009, la déferlante de vinsàmoins de 10€a touché de nombreuses marques de champagne. PasCanard-Duchêne, marque française –cequi signifie qu’elle est vendue aux alentours de 20€ contre 28€ et plus pour les marques dites internationales-. Lesmarques françaises sontà+11,5%en volume et+11,2%en valeur, tandis que les marques internationales sontà-1,2%envolume et+0,1%envaleur.

les résultats Canard-Duchêne finit l’annéeà+29,8% en volume et+26,4% en valeur. Le référencement de son dernier-né, le Canard-Duchêne rosé, se généralise dans la plupart des grandes enseignes.

 

Si la bière tire parti du retour de la consommation à la maison, le champagne a vécu une drôle de fin d'année avec le retour des bulles à moins de 10 €. En effet, les prestigieuses maisons se sont retrouvées les bras chargés d'énormes stocks à écouler, car la planète financière n'a plus fait sauter les bouchons. À l'export, les ventes sont catastrophiques avec des - 30% au Royaume-Uni, - 42% au Japon ou - 33% aux États-Unis (de janvier à octobre 2009 versus 2008, selon le Comité interprofessionnel des vins de champagne). Du coup, les exportateurs de bulles sont revenus en force sur le moins calamiteux marché français. Seulement voilà. Celui-ci est mature et nettement moins valorisé que la Chine ou la Russie, où une même marque peut-être vendue avec un écart de 300% par rapport à la grande distribution hexagonale.

Déstockage massif

BIVOUAC, L’EMBALLAGE«DÉVELOPPEMENT DURABLE»DUVIN

En avant-première lors du dernier Vinexpo, Le Cep, la filiale Bib et innovation du groupe AdVini, avait dévoilé Wine Pouch, un nouveau contenant encore plus écologique que le Bag-in-box. Sans emballage carton, cette poche souple a une empreinte carbone 80% plus faible que celle de deux bouteilles en verre.

LES RÉSULTATS Plusieurs référencements sont en cours, dont l'un dans un groupe d'indépendants, l'autre dans un groupe intégré. Les réseaux spécialisés comme Biocoop sont également intéressés par cet emballage écologique contenant un vin de pays d'Oc bi-cépages.

 

Voilà qui explique ces stocks importants - on parle de quatre années - à écouler d'urgence. Et c'est ainsi que, en fin d'année dernière, on a vu déferler des champagnes à moins de 10 €. Avec des « marquis » sortis du chapeau comme la marque Marquis Santey chez Franprix, Marquis de Vauzelle chez Leclerc, etc. Les « autres marques » [catégorie dont font partie les bouteilles vendues à 10 € ou moins, NDLR] ont grimpé de 45,1% en volume avec des prix en baisse de 12,7% en 2009. Elles pèsent 27,5% du marché en volume contre 21,3% un an auparavant. Cependant, ce déstockage massif et donc cette poussée des « autres marques » ne devrait pas se poursuivre en 2010.... « L'offre économique de champagne a bien marché, reconnaît Frédéric Blin, acheteur champagnes de Système U. Mais c'est au détriment de la marge, aussi bien la nôtre (entre 50 et 60 centimes le col pour un champagne à moins de 10 €) que celle des producteurs. Et puis, les cours sont en train de remonter. »

Quand les bordeaux s'accoquinent avec la grande distribution

Le phénomène champenois touche aussi les maisons bordelaises, tout aussi plombées par l'export. Dans une moindre mesure, toutefois. Un signe ? Certains domaines, habitués à snober la grande distribution et ses âpres négociations, font les yeux doux aux Leclerc et autres Monoprix. Ainsi des prestigieux Vignobles André Lurton. L'an dernier, ils ont créé une branche « grande distribution » et une gamme dédiée, baptisée château Tour de Bonnet. « Bernard Magrez frappe à notre porte », s'amuse un acheteur. Ce Bordelais, propriétaire de châteaux prestigieux comme le grand crû classé de graves, château Pape Clément, avait pourtant quasiment disparu (sauf pendant les foires aux vins) des étagères des hypermarchés depuis qu'il a vendu la marque de bordeaux générique Malesan au groupe Castel. Les Français seront-ils sensibles à ces belles signatures bordelaises ? À suivre.

Quatre segments dans le vent

Dans le domaine du vin, l'engouement du moment va au Bag-in-box (Bib), au bio, au rosé pour la couleur et aux vins de pays de cépage (lire notre article page 44), les quatre segments dont les résultats sont très bons. Exemple, le Bag-in-box qui, en moins de cinq ans, a réussi à s'octroyer un quart des volumes vendus de vins tranquilles. Début 2000, même Pierre Castel, présisent-directeur général du groupe éponyme, n'y croyait guère. Jusqu'en 2007, année où il a acquis Friedrich, le leader de ce format. Depuis, il décline la plupart de ses marques dans les deux formats en bouteille et en Bag-in-box. Le groupe viticole AdVini (nouveau nom de Jeanjean suite à sa fusion avec Michel Laroche), via sa filiale Le Cep, pousse le bouchon du Bib plus loin avec le Wine-Pouch, une poche souple sans suremballage en carton remplie de vin de pays d'Oc bi-cépages. « Ce sont les distributeurs français qui y croient les premiers, avant les étrangers », assure Sébastien Narjoud, directeur général de AdVini. Comme quoi, les Français ne sont pas aussi hermétiques à la nouveauté qu'on veut bien le faire croire.

LE TOP 6 DES ACTEURS DES BOISSONS ALCOOLISÉES

Chiffres d’affaires réalisés en 2008 sources : estimations LsA et données sociétés
Bel équilibre bel équilibre dans ce top des «alcooliers» en France puisque les grandes familles –alcools, vins et bières– y comptent chacune deux représentants.

 

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Article extrait
du magazine N° HSB2010

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