Les coffrets cadeaux misent sur la montée en gamme

Ce jeune marché affirme son dynamisme. À tel point que de nouveaux opérateurs tentent chaque année de prendre position. La montée en gamme des prestations et l'élargissement de l'offre sont devenus une priorité pour les professionnels du marché.

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Envie d'une nuit en amoureux dans une cabane perchée en haut d'un arbre, d'un massage, ou, pour les amateurs de sensations fortes, de conduire une Ferrari F 430 ? Un doux rêve qui peut facilement devenir réalité grâce aux coffrets cadeaux, de plus en plus présents dans les enseignes spécialisées et les supermarchés. Rien qu'en 2011, on dénombrait 819 références. « Le concept étant récent, le marché est loin d'être saturé », note Denis Wathier, directeur général de Smartbox. En 2011, les coffrets cadeaux ont généré un chiffre d'affaires de 182 M€, selon les données de GfK. L'activité est en hausse de 8,5%, avec près de 2 millions d'unités vendues.

Les hypers et les supermarchés totalisent 45% des ventes, le reste étant réalisé par les enseignes spécialisées et les sites internet. « La croissance du marché est alimentée par un nombre de plus en plus important d'acteurs et une distribution qui se met en ordre de marche. Cependant, le potentiel de développement de la catégorie reste important lorsqu'on considère les fortes disparités qui existent au sein du même enseigne », analyse Julien Jolivet, responsable de la catégorie chez GFK.

Avec une part de marché estimée à 60%, Smartbox, marque fondée en 2003 par Pierre-Édouard Sterin, affirme son leadership. En 2011, son activité a progressé de plus de 10% en France et bien plus encore à l'international où elle se développe notamment au Brésil et au Japon, mais aussi aux États-Unis depuis 2011. À ses côtés, Wonderbox et Dakota Box figurent parmi les opérateurs majeurs en France, selon une étude Xerfi de 2011. Au total, on recense 47 marques sur ce marché vieux d'à peine une décennie.

CHIFFRES

  • 182 M€ Le chiffre d'affaires des coffrets cadeaux en France en 2011, à + 8,5%
  • 2 millions Le nombre de coffrets cadeaux vendus
  • 90 € Le budget moyen consacré à l'achat d'un coffret cadeau en 2011
  • 47 Le nombre de marques de coffrets cadeaux

Source : panel GFK

Succès des coffrets à moins de 50 €

Des généralistes aux spécialistes, il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses. Le budget moyen pour un coffret cadeau est de 90 €. L'acte d'achat est relativement valorisé du fait de l'engouement des consommateurs pour les week-ends évasion, avec nuit d'hôtel ou en chambre d'hôte. Mais le succès du marché s'explique par un large choix d'activités à partir de 50 €. Un marché rythmé par trois temps forts : Noël, la Saint-Valentin et la fête des Mères et des Pères. Les coffrets multithèmes à moins de 50 € représentent, selon GfK, la moitié des ventes. Chez Wonderbox, les courts séjours totalisent 50% des ventes. Les coffrets bien-être s'offrent surtout aux femmes, et les activités sportives aux hommes. Selon Bertile Burel, fondatrice de Wonderbox : « Nous assistons à un transfert de dépenses de cadeaux matériels vers des cadeaux immatériels. Nos coffrets offrent des moments forts, valorisent l'expérience et laissent plus de souvenirs que le énième vase reçu à Noël », s'enthousiasme la jeune femme.

De quoi aiguiser l'appétit de nouveaux opérateurs. En 2011, Emova, filiale du groupe Chèque Déjeuner, a ainsi lancé le prêt@choisir, dans lequel sont réunis un guide et une carte cadeau sans valeur faciale. Avec 464 activités réparties en 5 thèmes : week-end, bien-être, sport, atelier et gastronomie.

Sporeka, la marque des solutions sportives du réseau Oxylane (Décathlon, Decat', Ataos, Chullanka) lancée en 2011, entend, elle, passer la vitesse supérieure. Jusque-là, elle proposait via son site internet ou les magasins du réseau une carte équivalant à un bon d'achat pour du matériel ou équipement sportif. Depuis juin, en partenariat avec Happytime, site de réservation de loisirs, Sporeka propose en test dans 50 magasins Décathlon de France et depuis son site internet 4 coffrets cadeaux loisirs permettant de découvrir une activité sportive. « Si l'essai est transformé, notre objectif sera, bien sûr, d'élargir notre offre. Pourquoi pas du coaching sportif ? Nous pourrions, pour soutenir la passion sportive, proposer des abonnements à des magazines spécialisés, vendre des accès à des événements sportifs », affirme sans détour Ludovic Boutin, directeur général de Sporeka. Sur le marché depuis 2003, Vivabox, rachetée par Sodexo en 2007, est la seule marque du marché à proposer des coffrets cadeaux produits. À l'image de ce coffret cadeau parfum qui comporte une dizaine d'échantillons, ainsi qu'un bon d'achat sans valeur faciale à faire exécuter dans l'une des enseignes partenaires de Vivabox. « Avec ce concept, les consommateurs ne rencontrent pas de difficultés d'usage. Il suffit pour eux de se rendre dans les enseignes partenaires pour profiter de leur cadeau », explique Sébastien Godet, directeur général pole gift B to C au sein du groupe Sodexo.

Des prestations améliorées

Des opérateurs sur un petit nuage rose ? « Ils ont su tirer les leçons de débuts difficiles marqués par des problèmes de qualité dans les prestations proposées, notamment de réservation », observe Julien Jolivet. Les principales marques proposent désormais une assistance à la réservation et n'hésitent pas à regarder de plus près l'activité de leurs partenaires. À l'image de Wonderbox qui, pour proposer près de 15 000 activités, a noué des partenariats uniquement avec des prestataires reconnus dans leur domaine, comme Michelin pour la gastronomie ou Gîtes de France pour les chambres d'hôtes. De quoi partir l'esprit tranquille en week-end...

UNE CARTE POUR LA LIBERTÉ !

  • Initié en 2000 par la GMS, le marché de la carte cadeau se caractérise par une grande hétérogénéité. Deux types de cartes se distinguent : les mono et les multi-enseignes. Sur ce dernier segment, Best Cadeaux (Everest Marketing Group), est leader depuis l'arrêt de la carte Kadeos, début 2012. Contrairement aux coffrets cadeaux liés à un univers, la carte laisse une grande liberté de choix. Le marché de la carte cadeau se développe surtout auprès des entreprises et des CE. Mais la carte Best Cadeaux est aussi distribuée dans un réseau de 1 500 buralistes et pourrait arriver en GMS. Pour s'imposer auprès du grand public, Spirit of Cadeau, de CCDS (Sodexo-Crédit agricole Consumer Finance) mise sur la personnalisation, point faible de ce type de produit. Après avoir lancé, en 2011, la maison et le sport, elle enrichira son offre de nouveaux thèmes en septembre. Ces cartes sont distribuées depuis peu à la Fnac.

Pour le plaisir des yeux

  • Les packagings sont soignés. Le noir, couleur du premium, est de mise pour les coffrets Wonderbox. Petit nouveau sur le marché, Emova a fait le choix d'un écrin en forme de tube.

Vive les courts séjours !

  • Les Français ont besoin de s'évader le week-end. Chambre d'hôte, cabane, yourte, roulotte... les opérateurs rivalisent d'imagination pour que l'escapade soit réussie.

Du sport, que du sport !

  • Après les cartes cadeaux, Sporeka s'attaque aux coffrets avec une gamme de 4 références permettant de découvrir une pratique sportive. En vente sur le site sporeka.com et en test dans 50 magasins Décathlon.

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