En difficulté, les céréales soignent recettes et emballages

Le segment bio résiste au coup de frein

• - 3,1 %: le recul du CA des céréales du petit déjeuner, à 711,8 M € (- 3,3 % en volume)

Source : Iri, CAM à P5 2022, tous circuits GMS

Troisième catégorie de l’univers solide après la viennoiserie et la panification, les céréales du petit déjeuner connaissent le creux de la vague après une année 2020 exceptionnelle qui a permis le retour du petit déjeuner à la maison. Le segment des adultes enregistre une baisse en cumul annuel mobile de 3,5 % à P5 2022 (- 0,8 % en CAD) selon les données NielsenIQ.

Les céréales bio, qui avaient connu un beau dynamisme ces dernières années avec l’arrivée des ténors du secteur, d’abord Nestlé en 2018 sur ses trois marques Chocapic, Cheerios et Nesquik, puis Kellogg’s en 2020 avec sa marque Trésor, résistent. « Nous avons apporté plus d’accessibilité au bio notamment en recrutant des profils d’acheteurs plus jeunes, plus familiaux et plus modestes, souligne Florence Durr, directrice marketing ­Nestlé Céréales France & Belgique. Aujourd’hui le dynamisme du bio s’essouffle. La multiplicité des labels a perdu les consommateurs. Il faut remettre en avant les atouts de notre gamme et sensibiliser les Français au cahier des charges du bio. En fin d’année, nous proposerons un nouveau packaging qui remettra en avant l’ancrage local, l’aspect nutritionnel et le soutien aux agriculteurs en transition bio. Nous leur donnerons aussi de la visibilité à travers nos actions en magasins. »

Améliorer les scores

L’attente pour des produits sains et naturels reste en effet un moteur très fort de la croissance de la catégorie. Et si les spécialistes du bio ou les nouveaux entrants du marché sont arrivés avec des listes courtes d’ingrédients et des Nutri-score A, à l’instar de Jardin bio étic ou de Funky Veggie, les poids lourds ont dû revoir leur copie. Chez Nestlé, les nouvelles céréales Nat sont dotées d’un Nutri-score A ou B, mais l’industriel a aussi rénové les recettes sur la plupart de ses marques. Ainsi, après Fitness et Nesquik, Chocapic, la marque numéro un des céréales chocolatées pour enfants, vient de passer à son tour en août dernier d’un Nutri-score B à un Nutri-score A. « Le Nutri-score est important aux yeux des consommateurs, reprend Florence Durr. Grâce au passage au Nutri-score A, Fitness nature a gagné 22 % de croissance depuis le début de l’année et Nesquik 14 %. »

Chez Kellogg’s, la marque de céréales adultes Spécial K, qui s’est enrichi en mars dernier de deux recettes (Original et Fruits rouges en Nutri-score B) réduites en sel de 20 %, a lancé, en juin, un Spécial K granola (baies rouges, chocolat noir), réduit en sucre de 30 % et Nutri-score A. Une manière de revitaliser la marque, délaissée ces dernières années, à travers ces innovations. Produits dans ses usines de Wrexham et de Manchester, au Royaume-Uni, les granolas Spécial K sont soutenus dans les médias depuis ce mois de septembre. « Ce lancement européen va nous permettre de renforcer la partie adulte de nos céréales, affirme le directeur général de Kellog’s, Olivier Kac. Cette nouvelle recette nous permet de proposer un Nutri-score A sans compromis sur le goût. » La dernière version de Coco Pops affiche aussi un Nutri-score B alors que le Cookies & cream de Trésor, la première marque sur le segment des céréales du petit déjeuner, très prisée des adolescents (17,3 % du marché des céréales et plus de 40 % des ventes du portefeuille Kellogg’s), reste bloqué sur un Nutri-score D.

Autre attente des consommateurs, le goût. 82 % des Français choisissent en effet un produit pour se faire plaisir, et selon le cabinet ProtéinesXTC, cela reste très largement le premier axe d’innovation. « Les marques tentent de se différencier en misant sur une diversité de goûts, d’arômes et de couleurs afin de proposer des expériences sensorielles et visuelles toujours plus surprenantes, indique la société d’études. Il est même constaté une légère augmentation de cette offre sur l’année écoulée, due en partie à la multiplication des nouveautés “plaisir et réconfort” dans les catégories épicerie sucrée et glaces, une conséquence de la période de pandémie. »

Dans les céréales, les variétés goûts noisette et cacahuète sont arrivées en force. On trouve aussi de nouvelles formes comme les Cini Mini Churros de Nestlé, avec un surprenant goût cannelle, ou des petits formats on the go comme celui lancé en fin d’année dernières chez Kellogg’s avec Trésor Snax et Trésor Stix.

Relancer la consigne

Côté emballages, la recyclabilité reste un enjeu. « Chez ­Nestlé, l’objectif est d’avoir 100 % d’emballages recyclables d’ici à 2025, rappelle Florence Durr. Aujourd’hui, 98 % des emballages le sont, notamment grâce à l’étui en carton et à la majorité des sachets en plastique mono­matériau. » La marque poursuit également sa collaboration avec Loop pour une expérience de consigne via sa boîte cylindrique en métal réutilisable. Aujourd’hui, les corners sont présents dans une vingtaine de magasins en région parisienne. « L’objectif est d’apprendre, précise Florence Durr. Nous en sommes au démarrage de la consigne ou plutôt à son redémarrage. Nous devons comprendre quels sont le bon format, le bon niveau de prix et trouver la bonne approche tout comme la bonne manière de fonctionner. Nous améliorons le dispositif d’un magasin à l’autre. »

Les marques poursuivent également les expérimentations autour du vrac, comme Kellogg’s et son bar à céréales lancé chez Day by Day, alors que des distributeurs comme La Fourche proposent également leur offre de céréales en marque propre en vrac et dans des bocaux consignés.

Les chocolatées tirent le marché vers le bas

Source : Iri, CAM à P5 2022, tous circuits GMS

Nouvelles recettes 

Nat propose deux nouvelles recettes de céréales, Choco-Noisettes et Crunchy Miel, dans un format plus familial avec des formes et des goûts plébiscités par les enfants et un Nutri-score A ou B.

Gout noisette

Les céréales Coco Pops de Kellogg’s innovent avec un goût noisette, qui offre 30% de sucre en moins, est noté Nutri-score B et ne contient ni arômes artificiels ni colorants.

Format original

Les Cini Minis Churros sont des céréales de petit déjeuner à la forme unique de churros. Inspirées du célèbre snack espagnol, ces céréales ultra croustillantes au goût de cannelle sont destinées aux gourmands.

Nouvelle apparence 

Les granolas Funky Veggie, connus pour leurs recettes courtes Nutri-score A ou B, se déclinent en trois parfums (noisette, chocolat, cacahuète) et adoptent un nouveau pack.

Expérience sensorielle

Lion dévoile une recette très croustillante pour les adolescents, avec une combinaison triple crunchy : chocolat noir, chocolat lait et chocolat caramel.

Nutriscore  A

Chocapic bio, grâce à sa recette rénovée, est passé en août d’un Nutriscore Bàun Nutri-score A.

Sachet refermable

Jardin bio étic propose ses mueslis sans sucres ajoutés (graines gourmandes ou chocolat noir-graines de lin) dans un sachet refermable zippé.

Nous avons apporté plus d’accessibilité au bio, notamment en recrutant des profils d’acheteurs plus jeunes, plus familiaux et plus modestes. Aujourd’hui, le dynamisme du bio s’essouffle. La multiplicité des labels a perdu les consommateurs. Il faut remettre en avant les atouts de notre gamme et sensibiliser les Français au cahier des charges du bio

Florence Durr, directrice marketing Nestlé céréales France &Belgique