Les marques nationales passent à l'offensive dans les arts de la table

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Dans un marché qui recule, les marques nationales multiplient les innovations. Tendances 100% nature, café, oenologie, produit nostalgie... Tout est bon pour faire la différence avec les MDD, dont le poids reste écrasant...

 Les arts de la table sont des produits très impliquants, utilisés au quotidien. Il est important de pouvoir rassurer le consommateur et de lui expliquer ce qu'on lui apporte de différent.
Les arts de la table sont des produits très impliquants, utilisés au quotidien. Il est important de pouvoir rassurer le consommateur et de lui expliquer ce qu'on lui apporte de différent. © DR

Ce n'est pas vraiment une surprise. « À l'image des biens d'équipement, le marché des arts de la table est à la peine », observe, sans détour, Julie Kunlin, directrice du panel Domestic appliances au sein de Gfk Consumer Choices.

Les données suivies par Gfk concernent uniquement la vaisselle, la verrerie, l'univers du petit déjeuner (tasse, mug) et les accessoires de table dans le circuit des grandes surfaces alimentaires. Cet ensemble représente un chiffre d'affaires de 170 M €, en baisse, depuis le début de l'année, de 8%. À 113 millions de pièces vendues, les volumes chutent de 10%.

À l'origine de cette dégringolade, les effets de la crise ! « Après une première secousse en 2008, le marché s'est bien repris jusqu'en 2011, mais, depuis, nous sommes à nouveau dans une tendance baissière liée à des arbitrages de dépenses », observe Julie Kunlin.

De fait, l'offre est moins dynamique, et la taille moyenne du rayon diminue ou, au mieux, se maintient. Une tendance particulièrement perceptible dans les grands hypermarchés (6 500 m2). Le nombre de références y a diminué de 8% entre 2010 et 2011 pour atteindre 470. Dans les hypers de petit format, on compte en moyenne 200 références dédiées à l'univers de la table, et 50 dans les supermarchés.

 

Packs et pièces

Autre signe qui ne trompe pas, les services sont en chute libre, alors que les ventes à l'unité connaissent un fort développement, notamment pour le segment des assiettes. « À l'opposé de l'offre traditionnellement packagée, la vente à la pièce rencontre un franc succès. Les produits deviennent plus accessibles, et, surtout, le consommateur a envie de se faire plaisir », confirme Gwenaëlle L'Hénoret, directrice marketing Europe d'Arc International.

« Les émissions culinaires ont eu un effet sur l'achat d'impulsion », poursuit un observateur du marché. De fait, si ce dernier recule, le prix moyen des pièces, lui, régresse timidement. Selon les données du panel Gfk, tous segments confondus, on observe une baisse de 2% du prix moyen.

Mais, au-delà de la crise, « force est de constater que les comportements d'achat ont radicalement évolué depuis ces quinze dernières années. Pendant longtemps, ce marché était en grande partie lié aux listes de mariage. Désormais, il s'apparente à celui de la mode », observe Guy Bourgeois, président de la Confédération des arts de la table.

Une évolution de comportement, semble-t-il, difficile à appréhender pour la grande distribution où les rayons restent bien souvent figés pendant six, voire douze mois. « Dans les enseignes centralisées, le rayon souffre particulièrement. Nous observons qu'il se porte beaucoup mieux dans les magasins qui bénéficient de plus d'indépendance et dans lesquels les besoins locaux peuvent véritablement être pris en compte », analyse Peter Billiet, directeur commercial pour l'Europe de l'Ouest d'Arc International.

 

Marques de distributeurs et marques nationales

Et de pointer du doigt le succès rencontré par les grandes surfaces spécialisées et les enseignes de bricolage. « Les arts de la table y sont mis en scène de façon à raconter une histoire aux consommateurs. Ces derniers suivent un parcours thématique renouvelé plusieurs fois par an, au bénéfice de l'offre qui est également renouvelée », se réjouit Gwenaëlle L'Hénoret.

Mais, dans un rayon où le merchandising compte peu, et où le poids des marques de distributeurs est écrasant, quelle marge de manoeuvre reste-t-il aux marques nationales ? « Les clients, comme pour les produits alimentaires, ont besoin d'être rassurés sur la qualité des pièces achetées et, malgré la crise, n'hésitent pas à donner leur préférence à une marque nationale », assure Gwenaëlle L'Hénoret.

Jusque-là valorisée à l'export, « l'origine France » de Luminarc et de Cristal d'Arques ne semble jamais avoir rencontré autant de succès qu'en cette période troublée.

 

Nostalgie et environnement

Un constat partagé par Frédéric Morin-Payé, associé en charge de la direction commerciale de Duralex : « De la cantine à la maison de retraite, notre gobelet a accompagné des générations de consommateurs. La marque, qui revêt une dimension presque nostalgique, fait véritablement partie de la mémoire collective. » De fait, en 2012, le circuit de la grande distribution contribuera à presque 60% du chiffre d'affaires de Duralex. Après être pratiquement sorti des linéaires de la grande distribution en 2008, le gobelet revient en force dans les enseignes Cora, Leclerc, Auchan et bientôt Carrefour.

Mais la nostalgie n'est pas le seul moteur de ce marché. La recherche d'articles plus respectueux de l'environnement et plus sécurisant à l'égard de la santé du public est une autre tendance forte de ce marché. C'est dans cet état d'esprit que Luminarc a mis au point une gamme de vaisselle colorée à partir d'encres organiques. « Les arts de la table sont des produits très impliquants, utilisés au quotidien. Il est important de pouvoir rassurer le consommateur et de lui expliquer ce qu'on lui apporte de différent. Cette innovation nous a permis d'entrer dans de nouvelles enseignes et de dynamiser le rayon avec une offre différente de la MDD », s'enthousiasme Gwenaëlle L'Hénoret.

De son côté, Duralex a, dans un contexte de crainte à l'égard du bisphénol A, mis au point une nouvelle gamme de conservation avec un couvercle en plastique. De quoi, là aussi, gagner sa place dans les enseignes de la grande distribution. « Dans un marché mondialisé, on ne peut pas uniquement se battre sur les prix. Le développement de produits extrêmement qualitatifs, à partir de verre trempé, mais également la recherche sur les couleurs et de nouveaux usages, permettent de faire la différence », observe Fréderic Morin-Payé.

 

Couleurs et matières

Au sein d'Arc International, ce sont près de 200 personnes qui travaillent en permanence à la R et D. « La différenciation passe par l'innovation », insiste en écho la directrice marketing de l'entreprise. De fait, les nouveautés contribuent à 20% du chiffre d'affaires d'Arc International sur le marché français.

Qu'il s'agisse de produits plus résistants ou plus « environnementaux », le groupe a pour ambition de proposer au marché, au moins tous les deux ans, une innovation de rupture. Un travail complété par une offre de renouvellement, dont le principal moteur reste le décor. La recherche de nouvelles couleurs, le travail sur la forme et les usages des pièces guident les marques nationales dans cette démarche de renouvellement. Ainsi, la couleur vermeil a fait son apparition dans la gamme Duralex distribuée en GMS, en attendant le pourpre, qui devrait se décliner sur certaines gammes de produits dès 2013.

De son côté, Arc International travaille avec des cabinets de tendances pour imaginer les couleurs et les usages de demain. « Nous avons une approche textile en matière de développement de produits. Comme le prêt-à-porter, nous travaillons par collection et notre équipe de vingt designers nous permet d'être réactifs en matière de proposition de produits », confirme Gwenaëlle L'Hénoret.

Un travail qui permet d'imaginer de nouveaux usages, comme cette gamme de verres pour déguster du thé et du café sans se brûler les doigts, grâce à un revêtement en silicone. Déjà très prisée dans certains pays du Maghreb, cette façon de consommer des boissons chaudes devrait assurément gagner de nouveaux adeptes en France.

100% nature

Trois ans, c’est le temps qu’il a fallu aux chercheurs d’Arc International pour mettre au point color Vibrance, une gamme complète de vaisselle en verre décorée avec des encres organiques ne contenant aucun métal lourd (plomb, cadmium). À cette démarche de bien-être et de santé, est associée une recherche de couleurs intenses et de décors originaux. À l’image de la gamme Fizz

 

Œnologie

Pour sublimer les instants de dégustation, Arc International a mis au point une nouvelle ligne de verres : Hermitage. Sa forme garantit une aération optimale du vin et une bonne perception des arômes grâce à son buvant légèrement resserré, selon Arc international.

 

Le retour en force des années 70

La couleur vermeil, commercialisée pour la première fois dans les années 70, signe son retour en force dans les GMS. Duralex, qui propose une large gamme dans ce coloris, enregistre un grand succès depuis 2010.

 

Mon beau dessert

Transparente, marine et pink, cette coupe aux allures des célèbres verres Gigogne est signée Duralex. En boîte de six, la commercialisation de cette coupe devrait être renforcée au cours de l’année 2013.

 

Gobelet Wave

Le fameux gobelet Duralex a pris un coup de jeune avec ces lignes en forme de vagues. Il reste empilable. Vendu en GMS à partir de 2013, il se décline en format 16 cl, 22 cl, 27 cl et 36 cl.

 

Du choix et du changement

Alors que, dans les hypermarchés, la tendance est à la réduction, chez les spécialistes, comme Hema, on opte pour la diversité et le renouvellement de l’offre et la mise en scène.

 

UN MARCHÉ AUX LARGES CONTOURS

Vaisselle, verrerie, orfèvrerie, couverts, couteaux... Les arts de la table revêtent une grande diversité, sans compter les éléments de cuisine et de décoration. Du détaillant aux grandes surfaces, en passant par les enseignes de décoration et de bricolage, sans oublier les solderies ou encore la vente à distance, les circuits de commercialisation sont également pléthoriques. Dans ces conditions, difficile d'avoir une photo exacte de l'évolution de ce marché. Les données de Gfk sont, on le rappelle, circonscrites à un seul type de circuit (la GMS) et seulement certaines catégories de produits. Publiées seulement tous les deux ans, les données du Comité Francéclat (Comité professionnel de développement de l'horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l'orfèvrerie et des arts de la table) donnent cependant une idée de l'importance de ce marché. En voici les données clés.

  • 4,9 Mrds € Le CA (HT) en 2010, en recul de 1,5% par rapport à 2008
  • 2,6 Mrds € Le CA (HT) de la production française des arts de la table, en croissance de 11% par rapport à 2009
  • 2,2 Mrds € Le CA réalisé à l'exportation en 2011, en croissance de 4% par rapport à 2010
  • 2,6 Mrds € Le montant des importations en 2011, en croissance de 5% par rapport à 2010

Source : Comité Francéclat

 

GUY BOURGEOIS, PRÉSIDENT DE LA CONFÉDÉRATION DES ARTS DE LA TABLE

« Ce n'est pas qu'un marché de prix ! »

LSA - Comment analysez-vous le recul du marché ?

Guy Bourgeois - Nous subissons là les contrecoups de la crise et de la mondialisation, mais les arts de la table résistent cependant mieux que les autres marchés des biens d'équipement. L'engouement des Français pour la cuisine et le plaisir de recevoir n'ont pas fléchi. Bien que notre marché ne soit plus lié aux listes de mariage, et que l'on observe un éclatement de la cellule familiale, la table traditionnelle continue de réunir, parce qu'elle rassure.

LSA - Selon les circuits, les arts de la table n'affichent pas le même dynamisme. Quel regard portez-vous sur le rayon en grande distribution ?

G. B. - Dans un marché mondialisé, on pourrait penser que les distributeurs ont incontestablement une longueur d'avance. Contrairement aux enseignes locales et aux indépendants, ils ont les moyens d'acheter partout dans le monde et de gros volumes. Cela se traduit en rayons par une offre à bas prix. Mais force est de constater que ce marché n'est pas uniquement un marché de prix, et qu'il y a une vraie demande pour des produits techniques et qualitatifs. Le champ des possibles est extrêmement large, et il semble que les distributeurs n'en aient encore pas pris toute la mesure.

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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