Les marques veulent dépoussiérer le rayon brosserie

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Le marché continue de se valoriser grâce à des produits plus techniques, plus modernes et plus premium. De quoi faire bouger le linéaire et, peut-être, renouer avec la croissance.

 

Chiffres :

  • - 0,9 % : l’évolution du chiffre d’affaires de la brosserie et des accessoires de ménage, à 157,1 M €
  • - 2 % : l’évolution des ventes en volume, à 33,2 millions de pièces

Source : Iri, CAM à P3 2018, HM + SM, origine marques

  • 56,5% : la PDM valeur de Mapa sur les gants de maison, 38% en volume
  • 41,4 % : la PDM valeur des MDD sur les gants de maison, 60,5% en volume

Source : Iri, 2017, HM + SM, origine marques

 

Comme de nombreuses catégories de l’entretien en forte décroissance, la brosserie et les accessoires de ménage voient leurs ventes baisser : - 0,9% en valeur et - 2% en volume en cumul annuel mobile (CAM) à P3 2018 en hypermarchés et supermarchés, selon Iri. « C’est une tendance que l’on observe depuis pas mal de périodes. Ce sont les ventes sous promotion qui sont principalement en baisse (- 2% en valeur) plus que le fond de rayon (- 0,7%) », souligne Anaïs Oster, chef de groupe marketing chez La Brosse et Dupont (LBD).

En effet, « il y a moins de prospectus consacrés au ménage et à la brosserie », constate ­Nathalie Terzolo, directrice marketing de Paul Masquin. Ce qui, forcément, ne facilite pas les ventes sous promotion. Les marques s’attachent donc à dynamiser le fond de rayon en renouvelant l’offre par des innovations et des éditions limitées. « Par exemple, avec Logis bleu, nous proposons des produits pratiques à petits prix (entre 2 et 7 €) avec des décors différents tous les semestres pour animer le rayon », explique Sandrine Dubreuil, chef de groupe marketing maison chez FDG. Du côté des produits, « les tendances qui se dessinaient en 2017 sont confortées, comme le retour au naturel, la microfibre et la recherche d’outils faciles à utiliser », ajoute Nathalie Ter­zolo.

La tête et les manches

Du côté du lavage des sols, le balai à plat et le balai espagnol ont toujours la cote au détriment des systèmes traditionnels. « Les consommateurs recherchent des produits plus pratiques que le lave-pont et la serpillière, c’est pourquoi il y a un transfert logique vers les balais à plat et espagnol », rappelle Anaïs Oster. La praticité, c’est aussi « les balais manchés c’est-à-dire, les balais vendus complets avec tête et manche afin de guider les consommateurs dans leurs achats. Ils n’ont ainsi pas à passer du temps dans le rayon à réfléchir pour savoir quelle tête va avec quel manche », explique Nathalie Terzolo. Même constat chez Vileda, qui est en train de lancer un balai espagnol complet Super Mocio Microfibre & Power.

Dans le même esprit, les Français continuent à être séduits par les kits contenant manche, tête et seau. Ces produits premium ont désormais 7,6 % de PDM et ont réalisé la plus belle croissance, en gagnant 1,1 point. « Malgré l’arrivée des marques de distributeurs, les kits continuent de valoriser le marché », assure Anaïs Oster. Cette année encore, les marques continuent à développer leur offre de kits à l’instar de Paul Masquin ou de Spontex.

Le spécialiste de l’éponge se diversifie en effet depuis quelques années sur la brosserie, via des kits. La marque au hérisson lance ainsi Aqua Revolution System. L’innovation principale réside dans le seau muni d’un système de rinçage et d’essorage breveté qui sépare l’eau propre de l’eau sale via une pompe inversée. De quoi séduire les consommateurs hygiénistes, de plus en plus nombreux. « Pour ce type de clients, nous proposons maintenant des brosses multi-usage et vaisselle en élastomère faciles à laver », confie Nathalie ­Terzolo. La recherche d’une hygiène parfaite, c’est ce qui fait aussi le succès de la gamme Sanitized, d’Eléphant (LBD), dont les poils des produits sont imprégnés d’un actif anti­bactérien et que la marque continue à étoffer.

Design modernisé

En parallèle, le leader du marché pousse son système Neo Power, lancé fin 2017, dont le seau permet d’essorer sans effort et sans se mouiller les mains. Vileda, numéro deux du secteur, croit en l’avenir du balai espagnol. « Certes, le relancement de notre combiné à plat Ultra Max a fortement participé à notre croissance en 2017 (4%), confie Mina Maamouz, chef de produit senior chez Vileda. Mais le potentiel du balai espagnol est important car ce marché reste encore petit, comparé à celui du balai à plat, bien plus mature. »

Logis bleu préfère, pour sa part, surfer cette année sur la tendance du naturel, avec une ligne en bambou baptisée… Bamboo. « Naturel ne veut pas dire classique. Nous avons travaillé le design des produits afin de leur donner un look moderne », souligne Sylvain ­Gerard, chef de produit brosserie chez FDG. Paul Masquin constate aussi le succès de sa gamme authentique. « Nous n’utilisons que du bois certifié FSC ou PEFC, rappelle Nathalie Terzolo. Au-delà de cette gamme, la majorité de nos produits sont fabriqués dans nos usines en France et le reste est produit en Europe. C’est important pour nous et pour le consommateur. »

Une origine que la PME française met en avant, tout comme les prix de design qu’ont pu obtenir certains de ses produits les années précédentes, afin de se distinguer en rayon. Car il n’est pas facile de se faire une place. Les deux mastodontes du rayon, Eléphant (LBD) et Vileda (distribué par LBD), représentent avec les MDD 85% du marché en hypers et supermarchés. Autant dire qu’il ne reste pas grand-chose pour la dizaine de petits acteurs qui opèrent sur ce secteur. Mais FDG s’intéresse aussi au circuit de la proximité. Sa marque Logis bleu est présente chez Carrefour Market ou Franprix. « La force de FDG, ce sont ses merchandiseurs qui réalisent pour les magasins la gestion du linéaire au quotidien », rappelle Sandrine Dubreuil.

Dernière tendance toujours forte : la microfibre, de la lavette aux franges de balai espagnol en passant par les serpillières. Sur le marché de la microfibre comme sur les autres textiles, La Ménagère est archileader avec 16,6% de PDM mais Spontex assure avoir réalisé la plus forte croissance sur ce segment en 2017. La marque compte bien poursuivre sur cette lancée en jouant sur la praticité, avec des lavettes grand format, et sur la complémentarité, avec la gamme Mosaik, comprenant lavettes et éponges grattantes présentant le même motif graphique.

La complémentarité, il en est également question à La Droguerie d’Amélie. La nouvelle marque écologique de Prodef (connu pour Maître savon de Marseille) propose à la fois des produits d’entretien et des produits d’essuyage fabriqués dans les usines du groupe, en fibres recyclées ou en matières naturelles.

Scrub Daddy en force

Scrub Daddy, la marque d’éponges premium qui a bouleversé le marché américain, compte bien également se développer sur le marché français. Après avoir lancé son éponge phare à l’automne 2017, elle propose désormais une gamme complète, qu’elle a présentée en avant-première à la Foire de Paris en mai. Des nouveautés qui devraient arriver dans les linéaires à la rentrée. Du côté des gants, Mapa fête ses 70 ans avec des opérations dédiées en magasin. La marque domine toujours le marché même si Éléphant ambitionne de casser ce monopole avec une gamme courte d’essentiels et des boîtes distributrices décorées inspirées des boîtes de mouchoirs. Un packaging original que la marque utilise dorénavant pour conditionner des lavettes en microfibres. Des innovations variées cette année encore qui, espérons-le, redynamiseront le marché. 

Les kits toujours plébiscités Part de marché valeur des différents produits, en %, et évolution, en points, en un an Source : Iri, CAM à P3 2018, HM + SM, origine marques

LES MDD en baisse

Avec une part de marché de 38,3 %, les marques de distributeurs (MDD) restent le premier acteur du secteur. Toutefois, par rapport à la même période l’an passé, elles ont reculé de 1,4 point au profit des marques nationales.

Source : Iri, CAM à P3 2018, HM + SM, origine marques

Paul Masquin propose une ligne de brosses au design original. En élastomère, elles se lavent facilement dans un souci d’hygiène.
Spontex propose Aqua Revolution System, dont le seau sépare l’eau propre de l’eau sale.
Mapa, le leader des gants, fête ses 70 ans avec une nouvelle identité visuelle et de nouveaux gants Mains douces contenant une formule hydratante à base d’huile d’amande douce.
La Droguerie d’Amélie propose une offre transversale de produits d’entretien et d’accessoires écologiques dont des serpillières en coton recyclé et des éponges végétales.
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Article extrait
du magazine N° 2510

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