Marché des nettoyants ménagers : l’innovation comme levier pour dynamiser le marché

Les chiffres 

• - 2,5 % : l’évolution du CA des nettoyants ménagers, à 582,19 M €,+ 1,9 % en volume
• + 5 % : l’évolution du CA des nettoyants ménagers écologiques, à 79,38 M €, + 11,2 % en volume

Source : Circana, CAM au 27.07. 2025, tous circuits GMS

Alors que le marché global de l’entretien est en mauvaise posture avec un repli de 5,3 % en valeur et de 1,1 % en volume en CAM au 27 juillet 2025 selon Circana, les nettoyants ménagers s’en sortent mieux, à - 2,5 % en valeur et + 1,9 % en volume. « D’une part, il y a eu l’impact de la loi Descrozaille avec moins de promotions lourdes et, d’autre part, les consommateurs font très attention à leur budget. Malgré ce contexte, on voit que les marques authentiques, les PME et les ETI sont en progression car elles rassurent », note Richard Lerosey, directeur général d’Héritage.

De fait, son entreprise en profite avec un chiffre d’affaires en hausse de 12 % cette année. Elle a étendu le périmètre de Décap avec, l’an passé, un produit pour tapis et moquettes puis, cette année, un spray pour salle de bains. Vigor est arrivé avec un dégraissant Ultime puis, en avril, avec des lingettes Suprêmes. Et pour cette rentrée, Héritage pioche à nouveau dans le patrimoine des marques disparues et sort Mini Soleil.

Ce produit multi-usage (vaisselle, lessive, sols et surfaces) à la formule sans allergènes, fabriqué en France, remet au goût du jour le format berlingot plastique. De son côté, après le succès des grands formats pour ses ingrédients d’antan (bicarbonate de soude, percarbonate et cristaux), Starwax The Fabulous (Altaïr) les décline en pastilles prédosées.

Prime aux multi-usages

Poids en valeur des différents segments des nettoyants ménagers, en M €, et évolution en valeur et en volume vs A-1, en %

Tous les segments reculent en valeur, sauf les multiusages qui sont les seuls à croître en volume, laissant penser que les consommateurs sont allés à l’essentiel. À +12,5% en volume, ils tirent aussi les ventes des produits écologiques.

Bouclier de protection

Mais les grands groupes n’ont pas dit leur dernier mot, et Unilever le prouve avec la gamme Infinite + Clean de Cif. Ses trois références (Nettoyage sans efforts, Efficace et délicat, Brillance sans traces) sont formulées avec des probiotiques qui forment un bouclier contre la réapparition de la saleté. À son contact, ils s’activent et libèrent des lipases (contre les graisses) ou des protéases (contre les protéines) décomposant la crasse en particules plus petites qui, à leur tour, nourrissent les pro­biotiques.

Rainett est en progression car nos trois piliers, efficacité, respect de la santé, circularité des formules et des emballages, répondent aux attentes.

Delphine Hyafil, directrice marketing de Rainett

Ces références répondent aux besoins du quotidien et peuvent s’utiliser comme désodorisant textile. Lancée en avril, la gamme a fait 8,7 % de part de marché en valeur sur les sprays (CAM à P7, Nielsen­IQ), soit autant que toutes les autres références de Cif, qui totalise 15,5 % de PDM en valeur, à + 6,5 pts. « Les probiotiques sont méconnus sur l’entretien. C’est notre rôle d’apporter une différenciation et de la création de valeur », assure Yannick Le Coz, directeur des catégories homecare d’Unilever.

Enfin, l’offre écologique est tirée par les nettoyants multi­-usages. En effet, en CAM au 27 juillet selon Circana, ils gagnaient 5,9 % en valeur et 12,5 % en volume. Mais les nettoyants sols reculent (- 26,7 % en valeur et - 25,1 % en volume), tout comme ceux pour les vitres (- 5,8 % et - 6,5 %). Avec une gamme bien fournie, Rainett engrange de beaux résultats (+ 14,4 % en valeur et + 17 % en unités, CAD à P7, selon NielsenIQ). Et annonce un focus sur les nettoyants ménagers pour 2026.

Probiotiques

Déclinée en trois références, la gamme Infinite+ Clean de Cif mise sur une formule aux probiotiques naturels qui forment comme un bouclier pour une propreté longue durée sur toutes les surfaces. Et le système de recharge permet de réutiliser le pulvérisateur.

Prédosé

Starwax The Fabulous sort trois de ses références phares en doses uniques hydrosolubles et prêtes à l’emploi : les cristaux de soude pour dégraisser, le percarbonate pour dégriser les tissus et le bicarbonate pour nettoyer et détacher.

Berlingot 

Avec Mini Soleil, Héritage relance le berlingot. Conçu en France, ce produit multiusage offre une formule pour les peaux sensibles et deux parfums, Fraîcheur (en septembre) et Citron (en mars prochain).

Cet article est issu de l'édition du 11 septembre 2025 

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