Les opérations vignettes reviennent en force en magasins, Système U et Cora en tête
Opérations Tupperware, Pyrex, Les Minions, Marvel, Black & Decker, Pat Patrouille… Le cabinet Vertone a examiné 128 opérations vignettes recensées en France dans la distribution alimentaire depuis 2019. De plus en plus, ces enseignes se tournent vers ces mécaniques fidélisantes, mais les optimisent le plus possible. Analyse.
Fort vecteur de fidélisation, les opérations vignettes ont le vent en poupe auprès des distributeurs alimentaires. Depuis 2019, le cabinet de consulting Vertone en a recensé 128, avec une moyenne de quatre opérations par enseigne et par an. Il livre à LSA les conclusions de son étude.
De plus en plus d’opérations « profit »
« Parmi ces temps forts commerciaux, on distingue les opérations « full », pour lesquelles le distributeur investit sur des opérations à très forte remise réservées le plus souvent à ses porteurs de la carte fidélité. Il parie ici sur le trafic et va exiger jusqu’à 140 vignettes pour l’acquisition d’un objet. A l’inverse, les opérations « profit », plus nombreuses, proposent des produits remisés sur lesquels le distributeur fait déjà du bénéfice par cette seule vente », distingue Charlélie Bensoussan Gaubert, partner chargé du retail au sein du cabinet Vertone.
Il précise que, de plus en plus, les retailers ont recours à des opérations hybrides, c’est-à-dire qui mixent ces deux concepts. « Le nombre d’opérations par enseigne a augmenté pour se stabiliser à 4 par an, mais le nombre de jours d’opération par enseigne a diminué, 81 à 75 jours en moyenne », précise encore l’expert. Système U et Cora sont les enseignes qui ont le plus recours à cette mécanique promotionnelle. À noter que Lidl, qui avait arrêté depuis 2021, a réalisé une « opé vignette » en 2023.
Dans le détail, les acteurs de la grande distribution ont à peu près tous standardisé la remise d’une vignette par tranche de 10 euros d’achat dans un magasin de l’enseigne (ou sur son site). Avec à la clé, le plus souvent, « des produits vendus à la baisse dans les univers de la cuisson, des accessoires de cuisine ou pour les enfants. Ces offres constituent 55 % des opérations vignettes », développe Charlélie Bensoussan Gaubert. Mais ces juteuses opérations, qui sont payées par les distributeurs avec des stocks achetés en amont, sont de plus en plus optimisées : « On voit apparaître des opérations plus courtes, avec des offres en quantité limitée, et elles sont parfois cantonnées à quelques régions comme l’opération Kitchen Aid de E.Leclerc », souligne encore Charlélie Bensoussan Gaubert.
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