Marchés

Les pâtisseries sucrées et salées renouent avec la croissance

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Une dynamique promotionnelle plus engagée sur le sucré et l'intégration d'une offre plus variée et gourmande sur le salé ont permis à la pâtisserie surgelée de retrouver le chemin de la croissance.

Fauchon

Après une année 2010 et neuf premiers mois de 2011 déficitaires (à respectivement - 5,4% et -3,7% en CA réalisés), le segment de la pâtisserie surgelée sucrée a retrouvé, au quatrième trimestre 2011, de la vitalité : +16% par rapport à la même période de 2010, soit un chiffre d'affaires de 15,7 millions d'euros (près de un tiers de la valeur annuelle du marché, estimé à 46 millions d'euros, selon Nielsen). « Ce retour à la croissance se révèle non seulement salutaire, mais également très sain, se félicite Béline Latrubesse, directrice marketing chez Boncolac, distributeur des gammes sucrées de la marque Marie, car la moitié des gains réalisés a été directement liée au recrutement de nouveaux consommateurs. »

Les tendances

  • La théâtralisation des rayons sucrés s'est révélée, l'an passé, plus soignée, contribuant à la dynamique retrouvée du marché.
  • Sur le marché des viennoiseries, les notions de praticité de préparation et de dégustation sont mieux comprises par les consommateurs.
  • Outre les gammes classiques, les recettes nouvelles, par exemple à base de thon-mozzarella, ont boosté les ventes de pizzas surgelées.
  • Fort levier de croissance du marché salé en 2011 : la plus grande variété des offres « apéritif » et « mini ».

+ 16%

L'évolution en valeur, au quatrième trimestre 2011, du marché des pâtisseries surgelées sucrées (tartes et gâteaux)

Source : Nielsen

+ 30%

La progression en valeur, au quatrième trimestre 2011, des ventes sur le segment des viennoiseries

+ 3,4%

La croissance du chiffre d'affaires du rayon pizzas surgelées sur l'année 2011 Source : SymphonyIRI

La distribution « a su jouer le jeu » sur le sucré

Premier élément moteur de ce retournement du marché (confirmé par des statistiques SymphonyIRI : + 10,4% sur 2011 pour les familles dites « desserts et pâtes ») : l'arrivée dans les rayons surgelés de la marque Marie, sur le créneau « coeur de marché » (soit des produits vendus à 12 € le kilo), qui se serait révélée, selon Béline Latrubesse, « le principal contributeur de la croissance retrouvée du marché ». La preuve par l'exemple : sur la famille des tartes, qui a drainé, au dernier trimestre de 2011, 28% des ventes en volume du segment des pâtisseries surgelées sucrées, Marie a généré 54% des ventes. « Les distributeurs, reconnaissons-le, ont parfaitement joué le jeu, avoue la directrice marketing chez Boncolac. Ils ont su rendre les rayons plus attractifs pour le consommateur, mieux mis en scène, grâce à la PLV, certes, mais également via le déploiement d'une dynamique promotionnelle particulièrement efficace. » Rappelons que nous nous situons ici davantage sur un marché coup de coeur - généralement hors listes de courses - que sur un marché de besoins. « Et lorsque le rayon est rendu plus visible par le distributeur et appuyé par la présence d'une marque forte, ajoute-t-elle, on est en droit d'attendre de bons résultats. » Tous les observateurs, par ailleurs, le confirment : les hypermarchés auraient mieux su soigner la théâtralisation de leur rayon que les supermarchés. Les chiffres le confirment : la part de marché des premiers serait passée, entre 2010 et 2011, de 47% à 50%, contre 53% et 50% pour les seconds.

 

Bond de la viennoiserie

L'autre famille reine du segment des pâtisseries surgelées sucrées, celle des gâteaux (58% du total des ventes en volume), se serait révélée également, toujours selon Béline Latrubesse, « un fort levier de croissance lors du dernier trimestre 2011 », à l'image de la gamme Fauchon, inscrite sur le haut de gamme et pareillement distribuée par Boncolac, dont « les ventes ont bien progressé », dit-elle sans plus de précision.

Dernière famille à la fête, mais certes plus confidentielle (1,84 M € de chiffre d'affaires) : les viennoiseries, avec une progression en valeur de 30% sur 2011. « La praticité de préparation et de dégustation des produits, mieux comprise par le client, ainsi que leur bon rapport qualité/prix, ont contribué à cette embellie », explique la directrice marketing. À noter enfin - toutes familles du sucré confondues -, le poids stable des MDD, à plus de 50%.

Les résultats 2011 du segment de la pâtisserie surgelée salée apparaissent plus hétérogènes en fonction des familles de produits. Toujours en haut de l'affiche, les pizzas, à + 3,4% (296,5 M € de chiffre d'affaires annuel, selon SymphonyIRI, soit 84% du poids du sous-segment « tartes »), ont continué à tirer profit de la morosité de la conjoncture, aidées par des prix de vente compétitifs : près de 20% inférieurs, selon les estimations d'un industriel, à ceux des versions proposées au rayon frais. « La nouveauté, également, s'est avérée l'an passé un puissant relais de croissance, relève-t-on à la direction générale de Dr. Oetker. Hier encore, les intervenants du marché se cantonnaient à proposer une gamme restreinte de recettes classiques (jambon-fromage, bolognaise, royale, etc.). » Désormais, même si ces gammes classiques pèsent toujours 63% des ventes en volume, celles dites « différenciantes » vitalisent davantage le marché, à base de thon et de mozzarella par exemple, déclinées chez Dr Oetker sous la ligne Ristorante - une collection qui aurait réalisé l'an passé, selon son fabricant, 32% de la croissance de la catégorie.

 

Les minis grandissent...

Autres familles des pâtisseries surgelées salées qui ont eu, en 2011, le vent poupe : l'apéritif et le minis. Rassemblées, elles ont pesé 7,2% du total de la valeur du segment, avec un gain de 3,8 points par rapport à 2010. « Les marques, et en particulier Marie, ont su apporter de la variété et une alternative aux produits des MDD, dont le poids reste considérable, à hauteur de 43% du chiffre d'affaires », explique Christine Ball, directrice marketing chez Marie. Cette année, pour supporter nos innovations, nous investirons plus encore le terrain de la communication via un partenariat avec le film l'Âge de glace, en juin, à une période de l'année traditionnellement forte en matière de consommation de ce type de produits. »

... Les maxis se tassent

Seule ombre au tableau : les produits grand format, sur les familles quiches et tourtes, en repli de 0,6%. « Dans cet univers, dont nous sommes, avec les MDD, quasiment les seuls intervenants avec 33% de part de marché détenues, les nouveautés se sont avérées peu ou prou inexistantes, reconnaît Christine Ball. Ce rayon, qui attire une cible de clientèle vieillissante, a besoin de rénovation. » Une entreprise que la marque s'est promis de mettre en oeuvre, mais dont les piliers sont, pour l'heure, gardés précieusement secrets...

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