Marchés

Les soupes encore sur un petit nuage

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Bonne conscience de la table familiale, la soupe a été portée l'an dernier par une météo favorable. Sur ce marché stable à long terme, l'innovation gourmande valorise l'offre et enrichit sa segmentation.

Est-ce dans les vieux pots que l'on fait les meilleures soupes ? En tout cas, c'est avec de vieilles soupes que l'on fait les meilleures ventes.

429,34 M € : Le CA des soupes en épicerie, à +3,4%, CAM à septembre 2013, évolution vs 2012, HM+SM

231,79 M : Le volume en litres des soupes en épicerie, à + 2,6% en volume

75% : Le taux de pénétration dans les foyers

Source : Iri

 

Pour preuve, le top cinq des recettes préférées des consommateurs : en numéro un, vient le consensuel mélange de légumes, suivi par le classique potiron, puis les légumes à la crème, la soupe à la tomate et, enfin, celle aux poireaux. Rien de révolutionnaire. Pourtant, le choix ne manque pas dans ce rayon : jusqu'à 225 références disponibles en hyper, dont 15% renouvelées chaque année.

Sur un marché dynamique, où la promotion est faible (8% en volume), c'est en réalité par petites touches que l'innovation intervient. Continuellement, les industriels remettent au goût du jour ces basiques en les saupoudrant d'ingrédients élégants. Des girolles dans le potiron, de l'huile d'olive dans la tomate, des Saint-Jacques dans le poireau...

 

Inertie des goûts

 

« Le consommateur recherche de la nouveauté, mais avec des goûts qu'il connaît », observe Anne-Sophie Bouladoux, chef de groupe soupes Knorr. C'est pourquoi la marque rénove sa gamme avec, par exemple, un Délice de légumes d'automne aux bolets et chanterelles ou un Velouté de potiron et châtaignes aux chanterelles et éclats de noisettes. Parmi les recettes tendance du moment, celles au fromage : tomates mascarpone, épinards Boursin, légumes et Kiri, courgette et chèvre... Encore plus gourmand que la crème, cet aliment très français revalorise l'image de la soupe.

Les « fromagères » arrivent même, cette année, en déshydraté chez Knorr (Tomates à l'emmental et vermicelles, Douceur de légumes méditerranéens et pointe de chèvre) et Maggi (Choux-fleurs et brocolis à l'emmental).

Mais la recette ne prend pas toujours. La formule Légumes d'antan au beaufort de Knorr, par exemple, s'est avérée trop « segmentante », et l'Extra généreuse légumes à l'italienne et tortis de Liebig a été pénalisée par un rapport format prix défavorable (2,50 € pour 75 cl).

Campbell's Soup a retenu la leçon : « Désormais, nous privilégions la qualité à la quantité que ce soit en termes d'innovation ou de promotion. On cible mieux pour être efficace sans détruire de la valeur », confie Fabrice Renaudeau, directeur marketing. Démonstration : l'activation croisée avec le groupe Bel sur Doux Plaisirs légumes et Kiri a permis à Liebig d'atteindre 4,9% de part de marché en deux ans avec cette gamme qui a convaincu les mères.

Les pâtes sont un autre subterfuge pour faire manger des légumes aux enfants (et au passage faire du volume à moindres coûts). La soupe « généreuse » a d'ailleurs tendance à s'imposer comme plat principal au dîner. Les marques y souscrivent avec des potages riches en garnitures. Chez Knorr, des Poule vermicelles, Tomate vermicelles et une gamme exotique aux nouilles. Du côté de Maggi, on trouve une Campagnarde aux petits légumes, riz et volaille, un Potage aux boulettes de boeuf et une Riewele supp à l'alsacienne.

 

Créativité débridée

 

On s'éloigne du consensus familial, mais c'est ainsi que les soupes industrielles se montrent inventives. Une piste suivie avec succès par Maggi dans le segment du déshydraté, qui s'adresse davantage aux plus âgés. « Pour les recettes complexes, on travaille sur l'aspect sensoriel, les textures, la taille des ingrédients, expose Claire Madoré, directrice de marque. Cela n'a plus rien à voir avec les soupes à cuire claires et aqueuses d'il y a quinze ans. » C'est aussi pour répondre à cette envie de goûts naturels que Findus lance ses potages au rayon surgelés. « Il y a une recherche de produits sains, goûteux, pratiques à consommer et qui plaisent à toute la famille, justifie Caroline Nobilé, directrice marketing de Findus. Nous apportons la praticité d'un sachet gain de place et des galets portionnables. »

Mais la créativité la plus débridée, c'est au rayon frais traiteur qu'on la trouve. Un rayon assez citadin pour une clientèle premium. Une niche ? Avec un chiffre d'affaires de 44 millions d'euros (hors soupes de poisson, mais avec les gaspachos), ce segment pèse 9,3% du total soupes (plus que les instantanées) en HM+SM, et il progresse de 16%. « Contrairement au stérilisé, 75% des choix de soupe fraîche se font par la recette, souligne Ronnie Meyersohn, responsable communication de GreenShoot. C'est un marché jeune avec des codes qualitatifs très précis, un laboratoire de tendances. » L'audace est de mise, en somme. La preuve, la PME lance une Soupe phô au basilic thaï et une autre au chou-fleur, gorgonzola et noix. On n'attend plus qu'une émission télévisée « la meilleure soupe de France » pour massifier ces goûts.

CAMPBELL'S ET UNILEVER AU COUDE À COUDE

Part de marché des fabricants de soupes au rayon épicerie en valeur et en volume, CAM à juillet 2013, et évolution, en%, vs 2012 source : iri

Leader en valeur, Campbell's, avec ses marques Liebig et Royco, se partage le marché avec Unilever (Knorr), numéro un en volume. À noter le très fort dynamisme des MDD qui enregistrent des progressions à deux chiffres tant en volume qu'en valeur.

LES SOUPES LIQUIDES GRANDES FAVORITES

Part de marché en valeur des différentes technologies au rayon épicerie, CAM à septembre 2013, en% source : iri

La valorisation du marché vient majoritairement du segment du liquide (prêt à réchauffer), les ménages français choisissant préférentiellement cette technologie. Depuis quinze ans, le déshydraté à cuire perd des utilisateurs (plutôt seniors et ruraux). La soupe à cuire n'a ni la praticité de l'instantané, ni l'image du goût authentique de la soupe liquide.

L’offensive sur les surgelés
Findus ouvre le segment des soupes surgelées en Gms avec cinq références : deux familiales de 900 g, légumes provençaux, légumes verts, et trois recettes travaillées de 600 g, potiron châtaignes, patates douces, aubergines et lentilles corail, lardons, en galets portionnables.

Plébiscités par les enfants lancée en septembre 2011, avec deux références, la gamme Doux plaisirs de Campbell’s a gagné des points l’an dernier grâce aux versions Kiri (partenariat avec Bel). Elle s’étend cette année avec des goûts plébiscités par les enfants. Formats 1 l et 2 x 30 cl.

Le goût de la campagne
l’audace se niche dans le déshydraté. parmi les dix nouveautés maggi de Nestlé, en 2013, une soupe Campagnarde aux petits légumes, riz et volaille.

Riche et puissant
les calories et les goûts puissants sont assumés avec ce Velouté de chou-fleur, gorgonzola et éclats de noix de GreenShoot. la marque est référencée par monoprix, Carrefour et Franprix. Format 1 l.

Pointe d’exotisme
Knorr, marque d’Unilever, se montre innovante avec une gamme exotique. soupes vietnamienne, indienne, et soupe thaïlandaise Nouilles, champignons noirs et lait de coco, en format brique. Grâce à la technologie ohmique, les garnitures restent consistantes et croquantes.

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