Les soupes innovent entre naturalité et accessibilité

Le rayon soupes ambiantes a renoué avec la croissance lors de la dernière saison (d'octobre à fin mars), affichant des volumes en hausse de 1,8 % et une valorisation en progression de 10,1 %, portée par l'inflation, d'après Circana. Dans ce contexte, Liebig a vu ses volumes gagner 1,7 point, à 50,6 % en valeur, au détriment de son principal concurrent, Knorr, qui perd du terrain (- 2 points, à 22,3 %). Les MDD progressent (+1 point, à 17,1 %), quand La Potagère se stabilise, à 3,1 %, en cumul annuel mobile arrêté à septembre 2023 (HM+SM). « La croissance de Liebig est due à un travail de fond entrepris en 2018 », assure GBFoods. Les recettes ont été retravaillées pour plus de naturalité et moins de sel (-10% en trois ans) et segmentées pour répondre à tous les profils d'acheteurs.

Du côté de l'innovation, l'exotisme inspire toujours fortement les acteurs du rayon. Liebig invite cette année à voyager en Thaïlande et en Inde, quand Knorr lance des soupes déshydratées d'inspiration chinoise et indonésienne. Le légume reste aussi bien sûr un incontournable. Liebig associe cette année la carotte, l'un des légumes préférés des Français, et le panais, un légume ancien très tendance et riche en minéraux. La Potagère déploie, elle, une nouvelle gamme « cœur de repas », 100 % française, qui promet à la fois gourmandise et satiété grâce à l'ajout de légumineuses, dans une brique inédite de 75 cl, particulièrement adaptée aux petits foyers.

Le potentiel du frais

Afin d'accompagner les consommateurs dans le contexte inflationniste, les marques se mobilisent. Liebig a lancé un temps fort de promotion de septembre à décembre 2023, articulé notamment autour d'un « jeu 100% gagnant » qui promet remboursement ou bons de réduction. De son côté, La Potagère sort un format inédit de 2x1l de veloutés, à un prix de vente indicatif de 3,95 € le lot.

« Le bio reste une valeur sûre au rayon des soupes liquides. Il génère 16 % de la valeur, soit trois fois plus que dans l'ensemble de l'alimentaire », commente Hervé Dufoix, directeur du développement du pôle végétal du groupe Sill Entreprises. Le segment souffre cependant des arbitrages économiques : il a perdu 10 % de ses volumes en un an, notamment en raison de la réduction de l'assortiment et de l'activité promotionnelle.

Ces choix n'ont bien évidemment pas épargné les soupes fraîches à réchauffer. Ce petit segment de 21,7 millions d'euros a en effet vu ses volumes fondre de 9%, à 4100 tonnes, du fait de prix faciaux bien supérieurs à ceux observés dans les linéaires des soupes ambiantes. « Ce marché en a encore sous le pied, estime cependant Agnès Porte Chapui, directrice marketing de la marque Créaline. Il faut rendre la catégorie plus visible pour arriver à générer le premier achat. »

Voyage

Via Voyage en Thaïlande et Voyage en Inde, Liebig invite à l’évasion avec un format individuel de 2 x 30 cl qui vise une cible jeune et nomade.

Réconfort

Créaline propose quatre recettes gourmandes de soupes fraîches composées d’ingrédients 100% naturels et sans conservateurs, en 1 l

Exotisme

Surfant sur la tendance de la cuisine du monde, Knorr sort des soupes déshydratées en sachet indonésiennes et chinoises.