Marché de la lingerie : le confort, un levier de croissance pour les marques
Les femmes veulent des sous-vêtements confortables, une tendance qui s’est renforcée depuis le Covid. Les marques développent leurs offres pour répondre à cette demande.
Mirabelle Belloir
\ 19h00
Mirabelle Belloir
Selon Worldpanel by Numerator (ex-Kantar), le marché de la lingerie a crû au premier semestre 2025 : + 3,2 % en valeur et + 2,4 % en volume. Une croissance tirée par les enseignes de centre-ville et de centre commercial, comme Etam ou Rougegorge. Les tendances observées depuis deux-trois ans se poursuivent avec une baisse des achats en grande distribution alimentaire au profit des enseignes de périphérie et des soldeurs. D’ailleurs, au premier semestre, Kiabi et Action font partie des cinq premiers vendeurs en volume.
Pour Jean Raphaël Hetier, vice-président France et Benelux de Dim, la baisse du chiffre d’affaires des GSA en lingerie ne vient pas que de la concurrence des autres circuits. « La tendance est à la réduction de la taille des magasins et à “l’alimentarisation” des rayons. Cela a pour conséquence la réduction de l’offre lingerie. Moins d’offre, moins de plaisir d’achat et donc moins de chiffre d’affaires », constate-t-il.
Néanmoins, les GMS restent un circuit majeur et les marques continuent leurs investissements pour réenchanter l’expérience d’achat. Côté produits, la demande de confort a pris de l’importance depuis la pandémie de Covid-19. Cela se traduit notamment par le succès des brassières, produits sans armatures qui séduisent de plus en plus de clientes.
Les chiffres
+ 3,2 % : l’évolution du chiffre d’affaires du marché de la lingerie au 1er semestre 2025,à 839,5 M €, + 2,4 % en volume
La marque Etam, leader en valeur…
Part de marché en valeur des principales marques de lingerie, en %
… et l’enseigne E. Leclerc, en volume
Part de marché en volume des principales marques de lingerie, en %
Articles de sport en hausse
« Au premier semestre, les achats de brassières ont bondi de 20 % en valeur et de 27 % en volume par rapport à la même période l’an passé. Cette croissance est tirée par un gain de clientes. Notons aussi la forte dynamique des soutiens-gorge et des brassières de sport », observe Hélène Janicaud, experte mode de Worldpanel by Numerator.
Au premier semestre, les achats de brassières ont bondi de 20 % en valeur et de 27 % en volume versus la même période en 2024, tirés par un gain de clientes.
Jean-Raphaël Hetier confirme : « Les femmes recherchent des produits confortables à un prix accessible pour le quotidien. » C’est pourquoi Dim poursuit le développement de ses références Daily, des soutiens-gorge à partir de 19,90 € avec un modèle sans armatures dans la gamme Daily Dentelle, des bretelles plus larges et une mousse progressive dans les coques du Daily Coton.
La demande de produits confortables ravit Sloggi. C’est en effet le credo de la marque depuis toujours et qui a fait son succès. « Les GMS restent notre premier circuit de vente. Nous avons une clientèle extrêmement fidèle et mature », assure Hervé Boetsch, responsable commercial France de Sloggi.
La marque a lancé un vaste chantier de modernisation pour recruter également des clientes plus jeunes. Cela passe par des packagings et des PLV plus attractifs, et de la communication, notamment sur les réseaux sociaux et en affichage dans la rue ainsi que dans le métro. La marque met plus particulièrement en avant sa gamme Zero Feel, sans coutures, avec des produits colorés.
Le confort est aussi au cœur de la communication de Sans Complexe, dont le slogan cette année est Bien dans mes seins. La marque continue de capitaliser sur les grands bonnets et a même élargi son offre de tailles. Toutes ces innovations ont des atouts pour séduire les femmes, encore faut-il que les enseignes leur donnent de la place en rayon.
Au quotidien
Fort du succès du Daily Dentelle, Dim a renforcé sa gamme de produits confortables pour le quotidien avec le Daily Confort sans armatures et le Daily Micro (ici en photo).
Sans coutures
Sloggi a lancé une gamme de brassières et de soutiens-gorge sans coutures, baptisée Zero Feel, pour capter une clientèle plus jeune.
Sans armatures
Bien dans mes seins, c’est le slogan de la campagne de Sans Complexe pour souligner le confort de ses produits pour les femmes aux poitrines généreuses, ici, la brassière Agathe.
Cet article est issu de l'édition du 18 septembre 2025
SUR LE MÊME SUJET
LSA Databoard
Retrouvez les indicateurs de la consommation et du retail pour suivre les évolutions de vos secteurs.
Je découvre
