Plongée dans l’E. Leclerc le plus connecté de France

Les 6 bonnes pratiques du magasin de Pont-l’Abbé

• Toujours en veille. Scroller, scroller, scroller... Une veille active sur les réseaux sociaux est primordiale, accompagnée d’une réactivité constante.
• Une créativité à toute épreuve. Le contenu créé doit être divertissant sans tomber dans le « cringe », un terme notamment utilisé par la génération Alpha, les jeunes nés après 2010, pour désigner quelque chose d’embarrassant.
• L’authenticité, clé du succès. Exit les heures de réflexion et de montage, Thomas Cambou et Noémie Jégou, le duo chargé de la communication, optent pour la spontanéité.
• Un contenu engageant. Le magasin promeut des remises, tout en préservant l’attention et les codes de son audience. Les internautes demeurent fidèles et engagés, surtout lors de vidéos dédiées aux « journées stars », des promotions réservées aux détenteurs de la carte de fidélité.
• Un style travaillé. Le binôme a adopté et peaufiné un ton au fil des vidéos publiées chaque semaine. Une façon stratégique de rendre accro les internautes.
• Des équipes impliquées. Du poissonnier au chef de rayon, le duo communique quotidiennement avec les équipes en magasin pour valoriser les produits les plus pertinents, comme les nouveautés ou les offres spéciales.

Un maître mot, la spontanéité

Après le tournage, direction le bureau situé au-dessus de l’hyper. Noémie Jégou sélectionne les rushs et monte la vidéo sur CapCut. Elle ajoute des sous-titres avec cette même application. « Il ne faut pas oublier que, sur Instagram, les gens ne regardent pas forcément les vidéos avec le son », précise-t-elle. La vidéo est ensuite programmée, généralement vers 18 heures ou avant l’ouverture du magasin, aux moments où les internautes sont les plus connectés.

En coulisses, pas de longs moments de brain­storming, la spontanéité prime. « On scrolle beaucoup avec Thomas », admet Noémie Jégou. Issue de la GenZ (née entre la fin des années 1990 et le début des années 2010), elle est principalement à l’affût des nouveautés sur TikTok, tandis que son collègue préfère explorer les Reels d’Instagram, un espace où sont regroupées de courtes vidéos. Leurs profils complémentaires, en raison de leur exposition à des contenus différents, les rendent ultra-­efficaces pour traquer les tendances, aussi virales qu’éphémères.

Lorsqu’une idée émerge, elle est notée sur un tableau blanc installé dans leur bureau, où deux compteurs placés près des fenêtres affichent en direct l’évolution du nombre d’abonnés sur TikTok et Instagram. « Effet passe-muraille », « jumpwater », « déguisement »... Voici quelques exemples qui nourrissent leur créativité. Il leur faut entre cinq et quinze minutes seulement pour tourner une vidéo. Simplicité est le maître mot. « Nous réalisons en général entre trois et cinq prises, voire moins, explique-t-elle. Il ne faut pas que ce soit trop professionnel, car la tendance en 2025, c’est l’authenticité. » Les vidéos sont exclusivement filmées au téléphone, avec un iPhone 16 Pro Max, bien que l’équipe ait aussi investi dans des micros et des stabilisateurs.

Au sommet de leur popularité, à l’été 2024, jusqu’à cinq vidéos étaient publiées par semaine. Le binôme est bien rodé : Thomas Cabou crève l’écran, tandis que sa complice pilote les réseaux sociaux. Par exemple, Noémie Jégou s’occupe aussi des stories.« L’E. Leclerc de Pont-l’Abbé s’est emparé d’une grammaire déjà virale qu’ils savent exploiter pour la faire durer. Ils sont créatifs, se renouvellent, voient la bonne idée : ça redonne de la valeur à la créativité et à l’impact de la bonne idée », analyse Jean-Baptiste Bourgeois.

Leur recette gagnante ? Réutiliser un morceau d’une vidéo existante (glissade, chute, seau d’eau jeté…) pour en créer une nouvelle. Ce type de contenu, publié la première fois en avril 2024, a propulsé leur compte TikTok (aujourd’hui suivi par au moins 101 300 abonnés) et Instagram. Le nombre d’abonnés est passé de 12 000 à plus de 208 000 en quelques mois, atteignant un public bien au-delà de la Bretagne. « Nous avons mis Pont-l’Abbé sur la carte », se réjouit Thomas Cambou.

Pour générer de l’engagement et toucher un public plus large, le duo a quelques « astuces », comme ajouter des éléments humoristiques ou, plus étonnant, des bugs pour inciter les internautes à commenter, comme flouter une plaque d’immatriculation puis l’oublier dans le plan suivant. « Aujourd’hui, les personnes qui nous suivent sur Instagram ne sont plus seulement de notre localité. Nous avons largement dépassé les frontières du Pays bigouden », constate Arnaud Noël, adhérent de l’E. Leclerc.

Une audience nationale

L’inconvénient de leur succès est qu’ils bénéficient d’une audience nationale, plutôt que locale, sur Instagram et TikTok. Facebook leur permet toutefois de maintenir un lien avec la communauté locale en y partageant les offres du moment en magasin. Seules quelques vidéos y sont postées, hormis celles trop spécifiques destinées à une audience beaucoup plus jeune. Bien que ces courtes vidéos fassent partie de leur quotidien, elles ne représentent qu’une petite fraction de leur temps de travail. En effet, elles constituent la cerise sur le gâteau d’une communication bien orchestrée et offrent un moment créatif au sein d’une journée très rythmée.

S’il est le visage de l’E. Leclerc de Pont-l’Abbé sur les réseaux sociaux, Thomas Cambou se concentre avant tout sur le CRM : préparation d’e-mailing et des listes clients pour faire les SMS. Ce qui lui prend le plus de temps est l’extraction de données pertinentes via l’outil Evolutel. « Par exemple, notre offre sur les plats cuisinés a été partagée sur TikTok, Instagram, Facebook, et même Snapchat, mais aussi par e-mail. Si les clients achètent le produit et ont donné leur consentement, ils reçoivent aussi un SMS, et des messages via Telegram et Whats­App », détaille-t-il. Son objectif est de faire basculer les SMS vers ce type de messagerie. Cette démarche répond de surcroît à des considérations de coût, l’envoi de SMS représentant environ 80 000 euros par an.

L’équipe alimente aussi l’appli Mon E. Leclerc ainsi que deux sites internet : l’un pour l’actualité du magasin, incluant les offres et le catalogue, sur lequel il faut aussi créer du contenu, et l’autre pour les commandes traiteur. En plus de mettre à jour les produits et de réaliser des prises de vues, Noémie et Thomas gèrent et transfèrent les commandes. Le duo fonctionne en réalité comme une mini-agence de communication. « Nous sommes entièrement autonomes et pouvons faire ce que nous voulons. Nous sponsorisons également des offres. Nous faisons de la publicité sur Facebook et Google, et nous sommes capables de tout ! », assure Thomas Cambou. Toujours foisonnant d’idées, le duo explore de nouveaux horizons. « Comme tous les réseaux sociaux vieillissent, nous avons investi Bereal, le réseau des jeunes sur lequel nous avons déjà 2 000 abonnés », souligne Noémie Jégou.

Bientôt sur Roblox ?

Bien que les adolescents ne soient pas forcément encore acheteurs, ils jouent un rôle prescripteur auprès de leurs parents et grands-parents. L’objectif : convertir ces jeunes internautes en futurs clients E. Leclerc. Afin de toucher cette cible, l’équipe envisage la création d’un magasin virtuel E. Leclerc Pont-l’Abbé sur la plate-forme de jeu vidéo en ligne Roblox.

Quel est le succès d’une telle stratégie ? Difficile d’évaluer l’impact sur le chiffre d’affaires. Mais cette popularité a de nombreux avantages, notamment sur la marque employeur. « Je reçois de plus en plus de demandes de stage pour travailler au service communication », illustre Stéphanie Racassa, responsable RH du magasin. Grâce aux réseaux sociaux, l’hyper a même pu recruter l’un des métiers les plus en tension de la grande distribution : un boucher.

Au-delà de l’attractivité de l’enseigne pour les candidats et les consommateurs, les bénéfices se traduisent aussi par une fierté des équipes de travailler pour l’hyper. « Cela crée une émulation », témoigne François Tanniou, responsable épicerie, qui apparaît dans certains contenus. Cependant, peu de salariés sont mis en avant sur les réseaux sociaux, une manière de les protéger des commentaires négatifs et des « ­haters » (haineux) souvent présents sur ces plates-formes.

Un duo complémentaire aux manettes de la communication

Thomas Cambou

Après des études de comptabilité, Thomas Cambou part en Angleterre pour travailler au sein de l’entreprise Tec Foods, spécialisée dans l’importation et la distribution de produits alimentaires pour des enseignes comme Sainsbury’s, Waitrose ou Morrisons. Durant près de dix ans, il occupe plusieurs fonctions et lance notamment une activité de cash & carry pour la restauration. Il a d’ailleurs rejoint l’E. Leclerc de Pont-l’Abbé pour, au départ, développer un concept similaire, mais le projet ne se concrétisera pas.

Fort de ses quatre années d’expérience dans la vente d’accessoires de smartphones en ligne, il développe l’activité marketing du magasin. Parallèlement, l’un de ses collègues renforce la présence de l’E. Leclerc de Pont-l’Abbé sur les réseaux sociaux, mission qui lui revient. Thomas Cambou n’est pas un novice en la matière, il est influenceur depuis 2014 dans le domaine de la course à pied (59 600 abonnés sur Instagram). Expérience qu’il met au service de cette grande surface. « En piochant des idées ici et là, on arrive à dénicher des opérations marketing intéressantes », raconte le quinquagénaire qui a appris sur le tas.

Par exemple, lorsqu’il était chef de projet digital chez Intermarché, il s’est inspiré d’une idée de son séjour à Ibiza. « À votre arrivée à l’aéroport, vous receviez sur votre smartphone le programme de toutes les soirées en boîte de nuit », détaille-t-il. Il implante ensuite une opération similaire chez Intermarché – des notifications push sur mobile – pour attirer les clients de la station-service vers le magasin. Dans cet E. Leclerc finistérien, où il arrive en 2015, sa créativité s’est encore plus débridée.

Noémie Jégou

Initialement, Noémie Jégou envisageait un métier plus technique, dans le montage audiovisuel ou le cadrage. Après un BTS communication en poche, elle se dirige vers un bachelor de responsable de communication à Sup de com’, réalisé en alternance à l’E. Leclerc de Pont-l’Abbé, où elle avait précédemment effectué un stage de deux mois en tant que chargée de communication.

Depuis son arrivée, en 2020, elle gère pour le point de vente les réseaux sociaux : création de vidéos et de visuels, rédaction et programmation des publications, et analyse des statistiques de performance. La jeune femme de 24 ans, aujourd’hui chargée de communication digitale en CDI à l’hypermarché de Pont-l’Abbé, produit également du contenu pour les écrans en magasin et administre la page locale sur l’application Mon E. Leclerc, entre autres.

Cet article est issu de l'édition du 20 mars 2025 

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