Qui sont les dirigeants du retail les plus influents ?

« Avec deux posts LinkedIn et neuf tweets en moyenne chaque mois, les dirigeants du retail sont plus actifs sur les réseaux sociaux que la moyenne des CEO que nous avons observés », indique Eliott Siegler, cofondateur et CEO d’ AmazingContent, société qui accompagne la communication des top managers. L’entreprise s’est appuyée sur le Top 100 annuel de LSA pour passer au peigne fin la communication de ces patrons sur LinkedIn et Twitter, du 1er mai 2021 au 30 avril 2022. Chaque engagement lié à une publication (likes, partages, commentaires, etc.) attribue 1 point à l’auteur des publications. Les résultats, c'est-à-dire les scores d'influence, sont sans appel :

« MEL domine

Aucune surprise sur le trio de tête, Michel-Edouard Leclerc domine, et de loin, la communauté « retail ». Il maitrise sa communication, publie régulièrement et a acquis une forte communauté », souligne Eliott Siegler. La patron des magasins E.Leclerc cumule en effet plus de 271 000 engagements et laisse ses concurrents loin derrière, de tels écarts étant plutôt rares dans les autres secteurs observés par AmazingContent. S’en suivent Dominique Schelcher, avec un score d’influence deux fois et demi inférieur au président des magasins E.Leclerc, puis Alexandre Bompard, PDG du groupe Carrefour. La directrice générale de Picard, Cathy Geiger, se hisse en quatrième position. A noter que la méthodologie ne permet pas de savoir la proportion d'engagements négatifs ou positifs liée à ces publications.

Le patron d'AmazingContent observe plusieurs spécificités liées à la prise de parole des dirigeants du retail : « Tous se donnent des airs de Monsieur Tout-le-monde, note Eliott Siegler, car les clients doivent pouvoir s’identifier ». En ce sens, le registre de l’émotion prévaut sur le jeu des algorithmes, et le style des posts se veut volontairement très accessible. Deuxième particularité : ces patrons n’hésitent pas s’emparer de leur clavier ou smartphone pour rebondir sur l’actualité générale, qu’elle soit liée, ou pas, au secteur du commerce et de la consommation. En témoignent les deux posts les plus engageants de Michel-Edouard Leclerc sur la période observée, qui parle à la fois de pouvoir d’achat et revient sur Bernard Tapie lors de l’annonce de son décès :

Essence : à partir d'aujourd'hui et jusqu'à fin octobre, @Leclerc a décidé de vendre les carburants sans marge, sans aucun profit. Si l'Etat veut limiter l'impact sur le pouvoir d'achat, la balle est désormais dans son camp. @barbarapompili pic.twitter.com/CbktD1C4t8

— Michel-Edouard Leclerc (@Leclerc_MEL) October 18, 2021

Entre tradition et modernité

Enfin, les publications de ces CEO sont empreintes de discours où ils reviennent, parfois, sur l’historique de l’enseigne, pour se légitimer. La modernité et la nouveauté tiennent également une bonne place dans leurs posts, notamment pour valoriser la digitalisation de leur entreprise, "ce que fait très bien, par exemple, Jean-Marc Bellaiche, président du groupe Printemps", pointe Eliott Siegler. AmazingContent note que 64 % des patrons du retail sont présents sur LinkedIn. Ils ne sont en revanche que 15 % à afficher leur présence sur Twitter.

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Hashtags les plus utilisés par les patrons du retail :

Emojis auxquels ils ont le plus souvent recours :