Les influenceurs, ces nouveaux chouchous de la grande consommation

LSA se penche sur les influenceurs, ces stars des réseaux sociaux à qui la grande consommation fait désormais les yeux doux pour promouvoir des produits, redorer sa marque et rajeunir sa cible. Collaborer efficacement avec eux requiert de maîtriser les codes de leurs prises de parole, bien moins réglementées que n’importe quel autre moyen de communication... Cette enquête est issue de notre édition du 23 septembre 2021.

Julie Delvallée

29 décembre 2021 \ 11h00

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Julie Delvallée

29 décembre 2021 \ 11h00

Les influenceurs, ces nouveaux chouchous de la grande consommation — Richaard2609 (en haut à gauche), Romy (en bas à gauche), EnjoyPhoenix (au milieu), Mayadorable (en haut à droite), Noholita (en bas à droite) et Léna Situations (tout à droite).

Un vrai pouvoir ?

18 % des internautes disent suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux, dont 39 % des 15-24 ans et 28 % des 25-34 ans
39 % déclarent avoir acheté un produit suite à la publication d’un créateur de contenus (39 %pour les 15-24 ans et 49 % des 25-34 ans)

Source : Kantar, 2021, 15 000 Français sondés de 15 ans et plus

« Vous pensez que je peux faire croire à ma maman que j’ai fait ce gâteau moi même pour la fête des Mères ou elle va capter que c’est un @picardsurgeles ? #collaboration. » Ce post, diffusé le 27 mai dernier sur Instagram, est accompagné de la photo d’une jeune fille en train de se délecter d’une pâtisserie surmontée de guimauves. Il est signé Léna Situations, l’une des influenceuses les plus connues en France. Il résume à lui seul pas mal de caractéristiques propres à cette prise de parole : la création et le texte l’accompagnant sont proposés par Léna Mahfouf, dite Léna Situations, et parfois validés en amont – ou non – par l’enseigne selon l’accord contractualisé. L’image, le discours et le ton sont, de toute évidence, beaucoup moins maîtrisés par la chaîne de surgelés. Mais elle permet à Picard de se dévoiler auprès d’une cible jeune, très jeune même, l’influenceuse n’ayant pas encore soufflé ses 24 bougies.

Voir cette publication sur Instagram

Une publication partagée par Lena Situations (@lenamahfouf)

C’est bien là tout l’enjeu de cette collaboration : capter ces consommateurs peu présents devant une télévision. Les 15-34 ans passent à présent moins de cent dix minutes par jour devant la petite lucarne contre près de cent soixante-dix en 2012, selon Médiamétrie. À l’inverse, le temps consacré aux ordinateurs et mobiles frôle les cinq heures par jour tous âges confondus ; les réseaux sociaux figurent, eux, en tête des applications mobiles les plus consultées. De quoi en faire une nouvelle « place to be » pour les marques de la grande consommation. « L’influence c’est le nouveau prime time. C’est une communication incarnée qui génère bien plus de confiance car elle est plus authentique. Ce n’est pas la marque qui parle », note Nathalie Jacquier, directrice de la marque et des médias pour le groupe Carrefour. « Il y a des messages pour lesquels la marque n’est pas légitime. Le digital est devenu notre deuxième poste en termes de dépenses médias après la télé. Sur le premier, on incarne des messages par le biais d’influenceurs. Sur le second, la marque montre », confirme Émilie Vantajol, senior marketing manager pour les boissons Lipton (groupe PepsiCo).

Avec des montants d’investissements sans aucune comparaison avec la télévision, pas étonnant de voir ces marques les yeux rivés sur les réseaux sociaux, Instagram en tête. L’écrasante majorité des acteurs interrogés confirme que les budgets médias ont été réalloués au profit des réseaux sociaux et des collaborations avec les influenceurs. Ceux-ci présentent l’intérêt propre au digital de pouvoir tracer et comptabiliser tous les KPI (indicateurs clés de performance), jusqu’aux ventes lorsque le créateur de contenus délivre un code promotionnel. Pendant longtemps pourtant, les collaborations se sont montrées sporadiques. « Les enseignes et marques de mode et de beauté, comme Zara, H&M et L’Oréal, ont rapidement structuré leur influence, avec des incubateurs pour le dernier, afin de former les influenceurs et de leur délivrer les valeurs de la marque et des informations sur leurs produits », relève Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar Media. Illustration faite avec la marque cosmétique de LVMH. « Nous sommes arrivés sur les réseaux sociaux en créant nos propres posts, mais l’explosion des contenus suppose aussi plus de diversité, témoigne Élise Ducret, directrice marketing de L’Oréal France. Nous avons donc rapidement structuré notre communication avec les influenceurs selon chaque marque, des dons de produits jusqu’au choix d’une égérie. »

Les youtubeurs ex-aequo avec Macron

Encore maintenant, la beauté et la mode gardent un temps d’avance dans le domaine de l’influence, plus de 30 % des posts issus de collaborations concernent ces deux catégories, selon le cabinet Reech. Parmi les marques ayant le plus collaboré en 2020 en France, on retrouve ainsi Zara, Sephora, le pure player chinois de la mode Shein, Nike, H&M ou made.com. Au niveau international, ce sont peu ou prou les mêmes secteurs qui se distinguent, seul Walmart fait figure d’exception dans l’alimentaire ; il compte parmi les plus importants activateurs de contenus via des influenceurs. En la matière, les pionniers sont à trouver du côté de la Chine, où ceux-ci sont devenus de puissants vecteurs de ventes en ligne.

La Chine, pays sous réelle influence
Avec plus d’un quart des ventes réalisées sur le web, le trait d’union entre réseaux sociaux, influenceurs et e-commerce existe depuis longtemps en Chine. Les sites web d’enseigne étant quasi inexistants, tout se passe sur quelques plates-formes clés, les influenceurs ont donc pour mission de créer une préférence d’enseigne ou de marque… et de générer directement des ventes.
Dans ce domaine, Viya est LA star incontournable, elle est devenue millionnaire grâce à cette activité. Côté beauté, l’androgyne Austin Li Jiaqi se démarque. Le « roi du rouge à lèvres » est parvenu à en vendre 15 000 en cinq minutes, détrônant ainsi le record de Jack Ma, le fondateur de l’e-commerçant numéro un chinois, Alibaba. « Comme l’influence est une pratique très courante en Chine, les acteurs, chanteurs mannequins ou autres célébrités deviennent aussi régulièrement des influenceurs. L’une d’entre elles est enceinte ?Elle sera approchée par des marques pour les produits de grossesse. Un autre fait un régime ? C’est une opportunité pour des marques de produits amincissants, etc. », explique Betty Touzeau, cofondatrice du cabinet Paris 2 Beijing.
Avec le live shopping, qui constitue un vrai levier de ventes en ligne depuis cinq ans dans ce pays, les plates-formes tentent de remonter le filon en prenant des parts au sein des agences de ces supervendeurs. Ainsi, Bytedance, la société qui détient TikTok (Douyin en Chine), a investi dans Weinian à hauteur de 1,48 %, le 2 juillet dernier. Weinian ? C’est l’entreprise qui tire les ficelles des contrats des plus gros influenceurs en Chine, dont la célèbre Viya. Le site Alibaba s’appuie, lui, sur l’influence pour tenter de se faire un nom au-delà des frontières chinoises. Son objectif : en mobiliser plus de 1 million dans le monde d’ici à 2023.

Aujourd’hui, la pratique se généralise aussi sur le Vieux Continent. Pepsi, Nestlé, Carrefour, Lidl, Nestlé… Autant de grands noms qui ont accéléré leurs efforts en matière d’influence, jusqu’à constituer un axe stratégique pour certains comme Yves Rocher et Jennyfer. Un terrain très vaste s’ouvre à eux : la France recense quelque 150 000 influenceurs, c’est-à-dire des personnes ayant un pouvoir de prescription en ligne grâce à leur contenu diffusé principalement sur YouTube, Instagram, Facebook, TikTok et Snapchat. Parmi eux, on distingue différentes strates d’influenceurs, à activer selon les objectifs définis et le budget alloué au projet. « Entre 50 000 et 300 000 abonnés, ce sont des comptes qui travaillent l’engagement à la marque. Au-delà, on travaille surtout la notoriété », distingue Delphine Benedic, directrice marketing international de l’agence marketing Territory Influence. Les stars les plus « bankables », qui rapportent de l’argent, viennent du monde des émissions de téléréalité, Nabilla en tête. La plate-forme vidéo YouTube fait, elle, émerger plein d’humoristes, à l’instar de Cyprien ou Squeezie, travaillant plus ou moins fréquemment pour des entreprises. Le plus célèbre d’entre eux, Norman, a ainsi collaboré avec Fanta, la marque de chocolat Crunch ou encore les montres Daniel Wellington, entre autres. Leurs vidéos dépassent régulièrement les 10 millions de vues, seules la finale de l’Euro 2020 de football (12 millions) et quelques allocutions du président Emmanuel Macron ont récemment fait mieux à la télé !

Portrait-robot des influenceurs français

Pour structurer cette prise de parole, les grands groupes ont défini la place à accorder à l’influence. « Pour chaque temps fort, nous définissions à présent si on fait un relais via l’influence et comment », indique ainsi Isabelle Schmidt, directrice de la communication de Lidl. Trois personnes s’occupent en interne des réseaux sociaux, équipe qui est rattachée depuis le mois de janvier au service publicité, « car c’est aussi un pan du business », souligne-t-elle. L’enseigne reconnaît payer peu d’influenceurs, mais s’appuie sur ceux qui aiment déjà la chaîne de magasins et le revendiquent sur la Toile. Les équipes d’Isabelle Schmidt organisent en outre régulièrement des voyages et des événements pour leur proposer des contenus à poster sur leurs réseaux sociaux. D’autres affinent le choix des influenceurs à recruter, selon leur stratégie. « Nous sélectionnons des micro- et macro-influenceurs pour chacun de nos axes de communication. Certains parleront de notre RSE, d’autres relaieront nos innovations. Enfin, certains sont choisis pour parler de notre programme de fidélité », développe Célia Darnault, responsable communication, médias et RSE de Nescafé Dolce Gusto.

Du don de produits aux contrats rémunérés

Pour sélectionner ces porte-parole, certaines entreprises lancent des appels sur leur site ou sur leurs réseaux sociaux (L’Oréal, Mademoiselle Bio, Petit Bateau, Tape à l’oeil, Nestlé…). Objectif : troquer des produits contre des avis étayés. « Le don de produits, c’est ce qui constitue l’essentiel des collaborations, et c’est la première étape incontournable », soutient ainsi Guillaume Doki-Thonon, fondateur et CEO de Reech. Ici, pas de monnaie sonnante et trébuchante, il s’agit plutôt d’un échange de bons procédés. « Le cadeau présente une valeur, ce type d’accord s’avère donc tout à fait légal, confirme Sadry Porlon, avocat au barreau de Paris spécialisé dans l’influence. Le seul impératif est de mentionner la marque et la nature du post, sponsorisé. » Pour dénicher la perle rare, les marques se tournent le plus souvent vers des agences de marketing d’influence qui travaillent pour le compte d’influenceurs. « Lorsque nous travaillons avec un talent et son agence, nous établissons un brief que nous étayons ensemble, nous nous mettons d’accord sur le contenu, le nombre de posts et sur les objectifs visés en termes de vues, d’impressions, de commentaires, de likes, etc. avant de signer un contrat », détaille Élodie Péribère, directrice marketing de Fanta (Coca-Cola).

Certains prestataires mettent à disposition, moyennant finances, l’exploitation de leur inventaire, les marques et les enseignes peuvent ainsi préciser leurs critères sur la plate- forme afin de piocher parmi les créateurs de contenus le plus en adéquation avec leur cible.

À l’affût des opportunités

En fonction de chaque recherche, les influenceurs sont scorés, notés. « Nous établissons des recommandations avec des castings précis aux clients. Nous menons également une veille régulière sur les réseaux sociaux pour saisir toutes les opportunités de collaborations », relate Sacha Lemaure, senior project manager au sein de l’agence Ogilvy. Elle travaille notamment pour le compte d’Electrolux, qui définit en début d’année un nombre de produits pour sa stratégie de seeding. Comprendre : ces produits sont envoyés en contrepartie de contenus, l’agence doit trouver le moment le plus opportun pour les proposer aux influenceurs et repère, pour cela, lorsque l’un d’entre eux annonce un déménagement, rénove sa cuisine ou évoque un appareil en panne, par exemple.

Le lexique des influenceurs
Infogram

Un « far west » à encadrer

À partir de 50 000 abonnés, la rémunération devient plus fréquente dans ces partenariats. Chez Sans Complexe, troisième marque de lingerie sur le marché français, les budgets dédiés à l’influence ne permettent pas de contractualiser avec toutes les influenceuses, les cadeaux sont davantage monnaie courante mais certaines collaborations nécessitent de délier les cordons de la bourse. « Seront rémunérées les plus grosses collaborations, c’est-à-dire certains posts avec des influenceuses, car ces contenus restent sur leur profil, et leur participation à nos live shopping », précise Corinne Duquin-Andrier, directrice marketing et digital de Sans Complexe. Quel que soit le profil, les marques mesurent ensuite le succès de ces partenariats en scrutant le reach, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs atteints ainsi que le nombre d’interactions générées. Si ces partenariats se structurent, pas mal de flous persistent encore quant à cette prise de parole. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) régit le marketing d’influence. Seul impératif à ce jour : préciser que le post découle d’un partenariat commercial en mentionnant, après un hashtag, la mention « collaboration » par exemple. Cette seule obligation entre lentement dans les moeurs, et en 2020, plus de 70 % des posts sponsorisés étaient mentionnés comme tels – contre 33 % en 2018, il y a du mieux ! , selon le dernier rapport de l’ARPP.

L’autre nébuleuse réside dans les rapports entre influenceurs et marques. « C’est le Far West concernant les rémunérations, qui fluctuent du simple au quadruple, car aucune grille de salaire n’existe », admet un professionnel du secteur. Seul le nombre de followers régit l’importance supposée d’un ou d’une influenceuse… Or, il est très facile d’acheter sur la Toile des abonnés factices, les réseaux sociaux ayant peu d’armes à ce jour pour distinguer les « faux » des « vrais » abonnés. Enfin, la profession d’influenceur, souvent effectuée sous le statut d’autoentrepreneur, ne possède à ce jour aucun cadre juridique. Seuls les enfants influenceurs doivent bénéficier d’un agrément depuis le mois d’octobre 2020 pour déclarer leur activité et être rémunérés en conséquence sur un compte bloqué, comme le sont les enfants mannequins. Pour les parents, en revanche, la professionnalisation et l’encadrement ne sont pas encore très structurés. Les likes et les cœurs se convertissent finalement assez peu en euros, pour la plupart d’entre eux.

Chez Carrefour, des porte-paroles internes et externes

Chez Carrefour, une partie de l’influence est gérée en interne. La « Carrefour family » regroupe une vingtaine de créateurs de contenus, réunissant parfois moins de 10 000 abonnés, pour lesquels Carrefour communique sur les bons plans et leur délivre des codes promotionnels. Une dizaine de gros instagrammeurs sont en outre sélectionnés via l’agence Ctzar. Dans ce cas, ce sera soit pour parler des marques propres de l’enseigne et de nutrition, soit pour aborder l’engagement RSE Act for Food du groupe. « Pour ces influenceurs, en plus des posts contractualisés, nous leur communiquons toutes nos grosses campagnes afin de créer un fil rouge, libre à eux de les relayer ou non. Nous créons des événements et des défis spécifiquement pour eux. Et nous suivons, bien sûr, la mesure du succès de leurs posts », indique Nathalie Jacquier, directrice marketing stratégique du groupe Carrefour. Cette dernière précise que le reach, c’est-à-dire la portée de la communication, est bien meilleur par le biais des influenceurs que lorsque Carrefour s’exprime directement.

Chez Jennyfer, des petits budgets mais de grandes ambitions

« On ne veut pas des clients,on veut des fans », résume Jean-Philippe Evrot, directeur marketing digital et communication de Don’t Call Me Jennyfer, le nouveau nom de l’enseigne de mode. C’est dire l’importance des réseaux sociaux dans sa stratégie... Seul hic à ce virage amorcé en 2018, Jennyfer est loin d’avoir les mêmes budgets que ses concurrents Berskha, Pull& Bear ou H&M.

Sa solution : créer des « squads d’influenceurs » déjà lotis de communautés fortes pour cibler les 10-19 ans et en faire des passionnés de la marque. Léna Situations et Mayadorable, pour ne citer qu’elles, ont ainsi cosigné une collection avec Jennyfer, dont certaines pièces ont été écoulées sur le site en quelques heures ! Les influenceurs s’affichent même dans les vitrines des magasins de l’enseigne. « Ils nous offrent leur notoriété en ligne, on les fait émerger dans le monde physique », assure Gregory Le Perlier, media manager chez Don’t Call Me Jennyfer. En plus de cette forte résonance, la marque entretient sa communauté en ligne via un média créé lors du premier confinement et diffusé désormais chaque jour sur TikTok, Break.

Chez L’Oréal, une stratégie finement ciselée

Le mastodonte de la beauté, aguerri à l’influence, sélectionne d’abord, pour chaque marque, une égérie qui compte parmi les macro-influenceuses. « Elle doit être en adéquation avec les valeurs, ce sera par exemple une acheteuse de produits bio pour représenter La Provençale ou Sanoflore », précise Élise Ducret, directrice marketing de L’Oréal France. Des blogueurs beauté reconnus sont en outre choisis pour constituer des ambassadeurs de marque. Ils sont pour cela régulièrement alimentés en actualité et en produits. L’Oréal crée aussi des expériences dédiées, des moments forts pour en faire des ambassadeurs, comme Sananas pour Nyx et Noholita pour Lancôme. En plus de ces relations contractualisées, une centaine de « mid-influenceurs » (entre 50 000 et 500 000 abonnés) et de micro-influenceurs triés sur le volet reçoivent des marques de L’Oréal des produits en avant-première, dans l’espoir qu’ils les relaient sur leur compte. Côté plates-formes, « Instagram est privilégié pour les marques statutaires comme Yves Saint Laurent, Armani. Des marques plus accessibles comme Dop vont préférer TikTok. Snapchat est utilisé pour des codes promotionnels sur Maybelline et L’Oréal », précise Élise Ducret.

Chez Yves Rocher, un outil de conquête

Depuis 2019, pour le groupe breton, l’influence est devenue un outil soutenant son expansion. « Elle permet de nous faire connaître rapidement sur un nouveau marché, comme nous le faisons actuellement au Ghana », précise Léa Fischer, international social media manager d’Yves Rocher à l’international. L’enseigne pilote ses propres actions d’influence grâce à la plate-forme Reech. Elle y sélectionne des influenceuses en affinité avec ses valeurs. Les équipes regardent ensuite si Yves Rocher possède une activité e-commerce sur place. Si oui, des codes promotionnels seront distribués aux influenceuses retenues.

Ainsi, au Chili, certaines d’entre elles, travaillant en exclusivité avec Yves Rocher sur la beauté, touchent même des commissions quand elles déclenchent des achats par ce biais ! Si le site Yves Rocher n’est pas marchand, le groupe préférera alors des happenings en magasin, souvent fortement relayés. Pour ces temps forts, chaque social manager de zone reçoit des lignes directrices adaptées à ses budgets dédiés à l’influence. Les canaux privilégiés, de même que les produits et les senteurs mises en avant, s’adaptent bien sûr aux codes du pays. Si l’Europe est fan d’Instagram, les Saoudiens lui préfèrent Snapchat. En Israël, une influenceuse, devenue l’égérie d’Yves Rocher dans le pays, s’affiche même sur la carte de fidélité chère à l’enseigne de cosmétiques.