Relay veut devenir un magasin de destination

Les chiffres

• 250 m² : la surface actuelle de vente (500 m² en juin avec l’ouverture de l’étage)
• 25 salariés permanents
• 2 200 clients par jour en moyenne

Source : Lagardère Travel Retail

Un nouvel écrin pour Relay. À la gare du Nord à Paris, l’enseigne du groupe Lagardère Travel Retail a pris ses quartiers dans la coque de L’Étoile du Nord, l’ancien restaurant du chef doublement étoilé Thierry Marx, fermé fin 2019. Ici, pas de gastronomie française revisitée… mais un concept de « convenience store » modernisé avec une offre élargie dans un vaste espace, 250?m² en rez-de-chaussée (contre 70?m² en moyenne en gare). « Et nous doublerons notre surface de vente en juin avec l’ouverture d’un Relay Fnac à l’étage, où les clients trouveront, en plus d’une offre de produits culturels, high-tech et de papeterie, un espace Fnac Café avec une vingtaine de places assises », précise ­Elisabeth Hu, directrice générale de Lagardère & Connexions, la coentreprise créée par Lagardère Travel Retail et SNCF Gares & Connexions en 2014 pour gérer et exploiter les magasins de presse en gare.

Ici, c’est Paris !

De la presse, on en trouve bien sûr toujours dans le flagship Relay de la gare du Nord, ainsi que les traditionnels polars et best-sellers littéraires ou le tabac­, qui continue à générer un important chiffre d’affaires. Mais, loin de l’image du bon vieux tabac presse, le magasin a plutôt des allures de boutique duty free avec une vaste zone centrale dédiée aux souvenirs, cadeaux et textile. Signalée par un dallage distinctif, celle-ci propose une théâtralisation rappelant des symboles de la capitale, comme des présentoirs inspirés des colonnes Morris et un auvent imitant les édicules de style Art nouveau chapeautant les bouches de métro. Ici, c’est Paris ! Un parti pris qui se retrouve dans l’offre, allant des traditionnels porte-clés aux maillots du PSG, en passant par des macarons, des brosses à dents en forme de tour Eiffel et même un étonnant kit pour faire soi-même sa baguette de pain. « Nous avons voulu donner une dimension locale en intégrant également une offre “gourmet” que nous adaptons selon la ville, comme à Lyon avec d’autres types de spécialités régionales », expose Elisabeth Hu.

L’alimentation est aussi l’un des points forts du nouveau concept Relay. Outre un espace café à l’entrée, les visiteurs peuvent y dénicher sandwichs, salades, plats à réchauffer, desserts et toutes sortes de boissons, même des bières et du vin dont la vente s’arrête cependant à 17 heures, réglementation de la gare oblige. « La partie snacking est importante, car notre objectif n’est pas seulement de nous adresser aux voyageurs, mais aussi aux habitants et aux personnes travaillant dans la gare ou le quartier », poursuit la directrice générale, soulignant le bon rapport qualité/prix. La mise en avant d’offres promotionnelles est l’un des points forts du concept : ici - 50 % sur le deuxième sweat-shirt acheté, là le troisième porte-clés offert, ou le lot de deux bouteilles d’eau à 4,50 €… Ce n’est pas parce que l’on est dans un commerce de gare que l’on ne peut pas faire de bonnes affaires !

Relay veut aussi modifier la perception qu’ont les clients de son enseigne. « Elle est réputée pour être rapide et efficace. Avec ce nouveau concept, nous voulons lui ajouter une dimension plus émotionnelle et l’ancrer davantage dans le plaisir et la découverte », reprend Elisabeth Hu.

« L’enjeu de ce nouveau concept n’est pas seulement de toucher la cible habituelle des voyageurs, mais aussi d’attirer aussi les habitants du quartier. »

Elisabeth Hu, directrice générale de Lagardère & Connexions

Partout en France

Ainsi, dans le rayon Tech, pas question de proposer seulement des produits de dépannage en cas d’écouteurs ou de chargeurs oubliés et rachetés à la va-vite avant de voyager en train. L’offre monte en gamme, avec l’arrivée prochaine d’Apple. On découvre aussi un corner Pylones avec une sélection de gourdes, sacs et accessoires colorés. « Cette offre correspond bien à la clientèle parisienne. Mais à Strasbourg, Lyon, Montpellier ou Avignon, nous testons un partenariat avec Miniso [marque chinoise de cosmétiques, papeterie, jouets, etc., NDLR], des zones de chalandise où cette enseigne est encore peu présente », détaille la dirigeante.

Un échange de bons procédés qui permet à Relay d’attirer une clientèle autre que celles des visiteurs de passage en gare. Déjà déployé dans une trentaine de magasins, le nouveau concept sera mis en place cette année dans 45 Relay parmi les 310 présents actuellement dans les gares françaises.

SOUVENIRS

Cadeaux et souvenirs sont au centre du magasin, avec un dallage distinctif. Sous une arche façon métro parisien, se niche une sélection d’articles aux couleurs des JOP Paris 2024, des Bleus et du PSG.

AUTOMATIQUE

Les clients pressés peuvent payer leurs achats via cinq caisses automatiques. Les vendeurs disposent aussi de terminaux de paiement mobile en cas de forte affluence.

ALLÉES

Le magasin donne une impression d’espace avec ses allées larges et ses îlots. La presse et les livres, offres classiques d’un Relay, tapissent le fond du point de vente, en étagères hautes.

MARQUES INVITÉES

Le Relay intègre aussi un corner sous l’enseigne Pylones. À Strasbourg et à Lyon, les nouveaux Relay proposent une offre Miniso.